Как работать с лидерами мнений

Лидеры мнений или инфлюенсеры, как их принято называть на западный манер, – это создатели популярного контента, к мнению которых прислушивается широкий круг подписчиков. С помощью них выстраивается маркетинг влияния – продвижение товаров и услуг через популярность блогера. Реклама у лидеров мнений, как правило, стилистически не выделяется из общего потока контента, и поэтому пользователи реагируют на нее положительно.

В интернете устоялась градация размеров инфлюенсеров по величине аудитории. Причем выбор блогера для маркетинга влияния зависит во многом от поставленных перед рекламой задач. Например, мегаинфлюенсеры – знаменитости с миллионами подписчиков – могут эффективно повлиять на узнаваемость продукта, но не продажи. Все из-за низкой вовлеченности их аудитории.

Для маркетинга влияния товаров и услуг, которые пользуются массовым спросом, лучше подойдут макроинфлюенсеры с числом подписчиков, приближающимся к 100 000.

Если же цель – продвижение и продажа продукта определенной категории, то лучше размещать рекламу у микроинфлюенсеров, чья аудитория не более 10 000 пользователей. Маркетинг с микроинфлюенсерами имеет целый ряд преимуществ. Они, как правило, заинтересованы в создании качественного контента для своего портфолио, у них невысокие цены и активная аудитория.

Обращаться к наноинфлюенсерам стоит, когда необходим не рост аудитории, а доверие и вовлеченность в продукт. Как правило, у них не более тысячи подписчиков, которые активно взаимодействуют с контентом, оказывающим серьезное влияние.

Успех маркетинга влияния напрямую зависит от правильного выбора лидера мнений, которых в популярных социальных медиа миллионы. После того, как определена целевая аудитория продукта, можно подбирать блогера. Искать кандидатов для маркетинга влияния лучше всего на специальных площадках, таких, как биржа Epicstars. Здесь множество кандидатов, которые отсортированы в зависимости от рейтинга, количества подписчиков и соцсети, в которой они представлены. На таких площадках лидеры мнений сами размещают краткую информацию о себе, указывая свою целевую аудиторию, количество подписчиков. В карточке лидера мнений будут и ссылки на его аккаунт. Перейдя по ним, можно оставить собственное мнение о качестве контента, стиле блогера, комментариях, которые пишут в ответ на его посты и др.

У лидеров мнений также нужно проверить аккаунты на накрутку лайков, комментариев и подписчиков. Есть немалая вероятность, что подписчики – «мертвые души», купленные на бирже. Пользы от них для маркетинга влияния никакой. По ссылкам они не переходят, публикации не читают и товар компании точно не приобретут. Проверить накрутки можно с помощью специальных сервисов, таких, как Popsters или LiveDune. Это убережет бизнес от лишних затрат на маркетинг.

Затем надо проверить отклик аудитории. Посмотреть, есть ли комментарии под постами, как много. Если люди делятся впечатлениями, активно репостят, значит, выбранный лидер мнений и его контент интересны пользователям. Для маркетинга влияния – это один из важнейших показателей.

Чтобы не подмочить репутацию рекламой у лидера мнений, нужно обратить внимание еще и на качество контента. Насколько хорошо оформлены посты, качественны фотографии и текст.

Немаловажно знать, каким авторитетом пользуется лидер мнений. Может случиться так, что его посты будут набирать много просмотров и комментариев, но последние будут сугубо негативными.

Также нужно проверить количество рекламы на странице выбранных лидеров мнений. Лучшая пропорция здесь – это 70% обычных публикаций к 30% рекламных. Дальше стоит узнать, с какими брендами раньше работал лидер мнений, и каковы охваты у маркетинговых постов.

Перед началом сотрудничества необходимо проверить и отзывы о выбранном лидере мнений. Отношение у блогеров к договоренностям разное – некоторые ответственно подходят к размещению контента, другие могут забыть опубликовать пост, днями не выходить на связь или выложить совсем не то, что было согласовано.

Обезопасить себя можно, работая через биржу, в этом случае исключены все риски, присущие человеческому фактору, перечисленные выше. Но тогда придется заплатить определенный процент самой площадке за сотрудничество.

После того, как подходящий для маркетинга кандидат найден, его аккаунт изучен и принято твердое решение о сотрудничестве, нужно установить контакт. Обычно вся контактная информация указывается в профиле. После того, как владелец аккаунта согласится на сотрудничество и будет достигнута договоренность по цене, следует составить подробное техническое задние. В ТЗ необходимо указать следующие пункты:

• целевую аудиторию;
• правила, относящиеся к продукции бренда и визуальной составляющей;
• основные моменты, которые нужно отразить (распродажа, новая коллекция, скидки и прочее);
• фирменные хештеги.

Затем необходимо согласовать сроки подготовки и выхода контента, который блогер должен обязательно прислать на согласование. Маркетинг влияния не прощает ошибок, которые может допустить блогер, готовя пост по своему усмотрению.

В то же время давить на лидера мнений и перекраивать его текст или сценарий нельзя. Если маркетингом влияния выбран профессионал с хорошей репутацией, то этот человек сам отлично знает, как зацепить подписчиков. В написанный им в собственном стиле пост стоит вносить правки только в самом крайнем случае – когда есть грубые ошибки и явное несоответствие техническому заданию.

Существует множество видов рекламных публикаций в соцсетях, и особенность маркетинга влияния в том, что полностью контролировать блогера в разрезе подачи информации заказчику будет сложно. Как правило, каждый блогер придерживается своего стиля и знает, какой вариант станет самым оптимальным. Давайте рассмотрим основные виды подачи рекламы.

• Нативная реклама – один из самых эффективных инструментов в маркетинге влияния. Она выглядит естественно и не выделяется из общего контента блогера. При этом сам товар компании в ролике присутствует, но блогер не упоминает название бренда. Например, лидер мнений, специализирующийся на велотематике, на протяжении всего маршрута пьёт воду определенного производителя. Он не называет компанию, производящую эту питьевую воду, но бутылка с соответствующей этикеткой постоянно, как бы невзначай, мелькает в кадре.

• Распаковка – блогеру присылают продукт, и он, открывая упаковку, делится своими впечатлениями со зрителями.

• Продакт-плейсмент – товар или услуги компании упоминаются явно рекламно и акцент на преимуществах.

• Вставка рекламы – этот прием часто используется компаниями во время интеграций на YouTube. Обычно вставка делается достаточно креативно и не вызывает отторжения у зрителей.

• Обзоры – лидер мнений строит свой ролик вокруг какого-либо товара или услуги компании, рассказывая о преимуществах, качестве, доступности и других аспектах.

• Конкурсы – с помощью них маскируется реклама продукта компании, который служит обычно главным призом. Такой вид взаимодействия нравится подписчиком, и они принимают деятельное участие, особенно если приз – ценный.

Оплата в маркетинге влияния обычно производится заранее, если в договоре не прописано иное – например, бонусы за каждый переход на страницу компании или процент от продаж.
Как только маркетинговый пост будет опубликован, необходимо следить за комментариями. Если подписчики заинтересовались продуктом – нужно активно отвечать на их вопросы в комментариях. Часть из проявивших интерес – потенциальные клиенты.
Когда в комментариях кто-то будет недоволен, нужно переводить диалог в позитивную сторону, поинтересоваться, как можно исправить ситуацию. Открытое общение добавляет лояльности к компании.

Самая первая ошибка в маркетинге влияния – это размытые цели. Нужно четко осознавать, для чего закупаются посты у лидеров мнений.

Следующая критическая ошибка маркетинга влияния – незнание языка и специфики аудитории. Здесь надеяться на инфлюенсера не стоит – концепцию продвижения должны придумывать специалисты отдела маркетинга компании. Например, если компания рекламирует одежду для молодых и активных людей, то стоит изучить их привычки, предпочтения и сленг.

Успешность маркетинга влияния зависит и от географии. Например, если потенциальные клиенты компании – жители небольшого городка, то лидеры мнений из столицы будут неэффективны. Искать нужно местных звезд.

Определить эффективность маркетинга с привлечением блогера помогут сервисы Google Alerts (для отслеживания упоминаний бренда) и Google Analytics.

Google Alerts позволяет отслеживать упоминания бренда – так можно узнать, насколько возросла узнаваемость продукции компании в результате проведенного маркетинга. Google Analytics поможет узнать количество переходов по ссылкам из соцсетей (сами ссылки надо заранее снабдить UTM-метками), и из каких источников на сайт компании поступил трафик.

Также показателями эффективности будут реакции под постами – комментарии с мнениями и лайки. Чем их больше, тем сильнее интерес пользователей к продукту компании, который продвигается с помощью маркетинга влияния.

Продвижение без потерь репутации при использовании маркетинга влиянии требует тщательного анализа лидеров мнений. Чтобы сделать это самостоятельно, потребуется немало времени и усилий – поскольку необходимо изучить, кто и как оказывает влияние в нише, на которую направлен продукт компании. Вычленить наиболее авторитетных лидеров мнений и договориться с ними о размещении рекламного контента с соблюдением всех нюансов технического задания. А это непросто, учитывая сильное влияние человеческого фактора.

В качестве альтернативы можно воспользоваться услугами одной из платформ, таких, как Epicstars, LabelUp, LiveDune и многих других. Такие сервисы обычно предоставляют по запросу список лидеров мнений в выбранной тематике. Но есть и другой алгоритм работы – специалисты компании создают заявку, описывая цели маркетинговой кампании, и инфлюенсеры сами откликаются на оставленную заявку. Важно, что платформа дает подробную статистику о каждом блогере, а это уменьшает риск выбора неподходящего кандидата.

Один из самых надёжных способов выстроить эффективный маркетинг влияния – обратиться в агентство. Как правило, у агентств есть свои надежные лидеры мнений, сотрудничество с которыми ведется не один год.