Низкий CPM не залог успеха: 5 мифов старой школы инфлюенс-маркетинга, которая умерла

Низкая стоимость показов обернулась провалом маркетинговой компании, коллаборация не приносит нужных охватов, а смена инфлюенсера не дала нужного результата? Если так, то вы попали под воздействие самых распространенных мифов в Digital marketing. По большей части они сформированы старой школой, но ситуация быстро меняется, и удачные кейсы из прошлого уже не работают.

Сегодня, когда рынок инфлюенс-маркетинга достиг рекордной отметки в 21 миллиард долларов, для достижения результата очень важно говорить на одном языке с аудиторией. Как это делать, знает директор по инфлюенс-маркетингу агентства Хайпфэктори Анна Пузакова, на счету которой десятки успешных рекламных кампаний с лидерами мнений. Вместе с ней мы разберем пять главных мифов об инфлюенс-маркетинге, которые мешают правильно работать с инфлюенсерами и масштабировать бизнес.

Существует стойкое убеждение, что успешное продвижение продукта возможно только среди нишевой аудитории. Поэтому многие бренды для рекламы своего товара выбирают исключительно нишевых блогеров, игнорируя остальных лидеров мнений. Этим компании совершают две серьезные ошибки:

• не учитывают то, что интересы их целевой аудитории не ограничиваются только определенной нишей;
• заранее обрекают себя на высокую конкуренцию в узком сегменте.

По мнению Анны Пузаковой, эффективнее будет:

• работать не только в своей нише, но и искать смежные категории, которые интересны целевой аудитории (для этого важно четко понимать ее портрет);
• подбирать инфлюенсеров из разных категорий, серия тестов поможет получить 100-процентное попадание в ЦА.

Многие бренды придерживаются правила «один инфлюенсер – одна рекламная кампания», считая, что дальнейшее сотрудничество не имеет смысла, так как его аудитория уже знакома с продуктом. Но это в корне неверно. Анна Пузакова утверждает, что долгосрочное сотрудничество с блогером может принести обоюдную пользу. Задумайтесь:

• привлечение новых инфлюенсеров может быть рискованным, поскольку есть риск впустую потратить бюджет, если инфлюенсер не покажет достойный результат;
• зачастую одной рекламной кампании бывает недостаточно, чтобы установить доверительную связь с аудиторией инфлюенсера. Она формируется постепенно через последовательность маркетинговых кампаний и постоянное взаимодействие.

Поэтому для эффективного продвижения продукта необходимо:

• выстраивать долгосрочное партнерство с блогерами, которые показывают хорошие результаты. Повторная реклама повышает узнаваемость продукта и доверие к нему со стороны аудитории блогера. Кроме того, с каждой новой интеграцией получается лучше понимать аудиторию инфлюенсера и подстраивать кампанию специально под нее.
• если показатели в какой-то момент снизятся, стоит сделать перерыв на один-два месяца, чтобы после вернуться к прежним цифрам. Возможно, часть аудитории уже познакомилась с вашим продуктом, и нужно время, пока остальных заинтересует ваш продукт.

Некоторые бренды игнорируют важность креатива, считая, что он не влияет на показатели рекламных кампаний, ведь хороших результатов можно достичь и привычными методами. Например, повторить удачную коллаборацию, провести очередной розыгрыш после небольшого перерыва, сделать интеграцию. Но в такой стратегии, по словам Анны Пузаковой, есть определенные риски:

• такие инструменты могут «приесться» аудитории и перестать показывать результаты;
• с помощью классических инструментов очень сложно выделиться среди конкурентов.

Свежие креативные идеи, наоборот, смогут заинтересовать инфлюенсеров и подписчиков. Если блогер загорелся интересной идеей, которая потенциально повысит его рейтинги, то он охотнее согласится на сотрудничество. Необычное, яркое видео, способное создать вау–эффект, будет тепло встречено аудиторией, степень вовлеченности которой повысится на порядок. Поэтому Анна советует:

• тестировать смелые идеи, которые покажут уникальность бренда и повысят его узнаваемость;
• запускать креативные спецпроекты и выходить за рамки онлайн-кампаний, исследуя новые оффлайн- каналы, которые могут быть не очевидны для индустрии бренда, но пересекаются с интересами аудитории.

Многие бренды считают успехом рекламной кампании низкую стоимость тысячи показов (CPM). Кажется, все логично: чем больше просмотров, тем больше конверсий. Это основополагающий метод старой школы рекламы, который часть брендов пытается применить ко всем активностям интернет-маркетинга. Как результат – провал или слабые показатели продвижения продукта. Происходит это потому, что в современном Digital-мире процессы изменились:

• на практике у блогеров с CPM выше рыночного уровня хороший показатель рентабельности рекламных расходов (ROAS) и низкая стоимость установки приложения (CPI), если речь, к примеру, идет о мобильных играх;
• и, напротив, инфлюенсеры с низким CPM могут показывать плохие результаты.

По словам Пузаковой, чтобы не переплачивать за тысячу показов, необходимо соблюдать баланс между целями маркетинговой кампании, ее бюджетом и аудиторией на которую рассчитана реклама. Поэтому необходимо:

• обращать внимание не на низкий CPM, а на качество контента и совпадение целевой аудитории бренда с аудиторией инфлюенсера. Иногда можно заплатить больше, чтобы получить доступ к нишевой аудитории и хорошему контенту блогера;
• закреплять в договоре оплату за тысячу показов, если этот показатель у блогера постоянно колеблется.

Еще одно распространенное заблуждение – подсчитывать результаты рекламной кампании сразу после ее завершения. Так поступают многие бренды, из-за чего впоследствии получают неверную статистику эффективности взаимодействия с лидерами мнений. В этой ситуации Анна Пузакова считает, что проводить анализ маркетинговой кампании лучше спустя некоторое время, и вот почему:

• большинство рекламных кампаний имеет отложенный либо долгосрочный эффект, который бессмысленно считать сразу;
• краткосрочный запуск с широким охватом зачастую вызывает органические подъемы.

Учитывая эти факторы, поступать нужно следующим образом:

• оценивать результаты кампании дважды: через две недели и через шесть месяцев после ее завершения. Всегда есть вероятность, что пост блогера с рекламой вашего продукта попадает в рекомендации спустя время и покажет новый результат;
• отслеживать и анализировать показатели CPI инфлюенс-маркетинговой кампании по сравнению с другими источниками трафика после ее завершения. Это поможет понять эффективность инфлюенс-маркетинга в сравнении с другими стратегиями привлечения трафика и внести необходимые изменения в маркетинговую стратегию.

«Все эти мифы, на первый взгляд, могут показаться несущественными, но на деле они обходятся компаниям в круглые суммы, – отмечает Анна Пузакова. –
И таких заблуждений, на самом деле, далеко не пять — мы разобрали лишь самые распространенные. Так что, если ваши затраты на рекламу растут, а показатели не меняются, а то и вовсе падают, самое время задуматься: возможно, вы попали в ловушку одного из мифов».