Инфлюенс-маркетинг лекарств: как эффективно продвигать рекламу OTC-препаратов

Сегодня инфлюенс-маркетинг – один из главных методов продвижения фармацевтических брендов и безрецептурных препаратов (ОТС). Даже несмотря на строгость требований к рекламе лекарственных средств и препаратов, фармацевтические компании выходят на новые площадки, где прямая реклама постепенно теряет доверие, а главным трендом становятся советы блогеров. Ведь доверие к фармацевтическому бренду напрямую влияет на долю рынка лекарств и препаратов.

Основной успешный метод продвижения – это рекомендации экспертов, сотрудников медучреждений, которых потребители воспринимают как наиболее достоверный источник информации о лекарствах. Согласно последним исследованиям, 49–71% покупателей ориентируются на советы и опыт других при выборе лекарственных средств и препаратов. Такой уровень доверия сложно получить иными методами продвижения рекламы товаров. Именно поэтому нужно использовать рекомендации сотрудников здравоохранения, фитнес-тренеров или мам-блогеров, они крайне эффективны для продвижения лекарственных препаратов и других товаров.

Особенно высока лояльность к рекламе лекарств у подписчиков микроблогеров и наноблогеров, причем в разы превышает показатели крупных селебрити при продвижении рекламы препаратов. Местные лидеры мнений, в том числе медицинские сотрудники, помогают фармацевтическим брендам продвигать лекарственные средства и препараты на разных площадках, эффективно донося через нативную рекламу преимущества лекарственных товаров.

Маркетинг лекарств и препаратов – это не только креатив и вовлеченность, но и строгие юридические требования. Так, запрещена реклама рецептурных препаратов – только OTC, БАДы и товары первой категории. В рекламе нужно использовать дисклэймеры, недопустимо обещание излечения, полного устранения симптомов, введение в заблуждение. Также в рекламе нужно согласование каждой формулировки юридически. Потому что требования к рекламе лекарственных товаров и соблюдению законодательных норм чрезвычайно высоки.

Важное значение имеет качество ТЗ для рекламы: блогеру нужно отправлять только согласованный текст. Зато определенных требований к форматам рекламы товаров нет. Это могут быть обзоры препаратов, сторис о личном опыте использования лекарств (лучше, если медицинскими сотрудниками), ответы на вопросы пользователей, разбор состава лекарственных препаратов или демонстрация применения средств.

Эффективно продвигать рекламыу лекарств и препаратов можно на таких площадках, как Instagram*, Telegram, YouTube, TikTok. У каждой площадки есть свои преимущества для маркетинга: в Instagram и TikTok –максимальное вовлечение и визуализация, на YouTube помогают продвигать детальные разборы товаров, а в Telegram – закрытость и доверие «своей» аудитории. Кроме площадки нужно правильно выбирать и блогера, а также методы продвижения рекламы лекарств и препаратов. И здесь есть свои требования как продвигать. Лучшие результаты от рекламы лекарств и других товаров дает такой метод, как выбор в качестве сотрудников нишевых инфлюенсеров. Их отзывы воспринимаются как честные и неангажированные.

Реклама лекарств у звезд, как метод, зачастую неэффективна – ведь решающий фактор продвижения товаров не масштаб аудитории, а ее релевантность продукту и высокий уровень вовлеченности.

Для продвижения рекламы лекарств и препаратов нужно соблюдать правила: нельзя обещать исцеления, использовать запрещенные формулировки или намекать на чудесное действие препарата. Все посты нужно сопровождать дисклеймерами и правильно маркировать рекламу согласно законодательству.

Контент выбранного продвигать продукт блогера-амбассадора должен соответствовать целевой аудитории бренда. Такому сотруднику нужно соблюдать юридическую чистоту, придерживаться утвержденных сценариев интеграций и методов подачи контента на разных площадках, а также сроков выхода рекламы лекарств и других утвержденных требований.

Обязательный юридический чек-лист включает: согласование договора, письменное закрепление содержания интеграции, утверждение итогового текста, корректную маркировку рекламы лекарств в постах, соблюдение требований к упоминанию бренда и дозировок препаратов.

В фармацевтическом инфлюенс-маркетинге методы оценки результатов рекламы выбираются с учетом особенностей категории товаров. Ключевые метрики для рекламы – охват аудиторий, глубина вовлеченности (ER), количество переходов по UTM-меткам и промокодам, а также опросы на знание бренда до и после запуска интеграций.

Крайне важна работа сотрудников компании с откликами на посты с рекламой товаров: анализ комментариев под постами с рекламой, тональность отзывов, мониторинг негативных сообщений. Также сотрудники должны соблюдать требования правил общения с пользователями на различных площадках.

Нужно помнить, что задача фармацевтической рекламы – не столько взрывной рост продаж препаратов и лекарств, сколько системное укрепление доверия к товарам и рост узнаваемости марки. Это особенно важно, чтобы успешно продвигать на разных площадках рекламу лекарственных средств и препаратов длительного применения или сезонные средства первой помощи.

Многим производителям лекарственных средств успешно продвигать рекламу помогают долгосрочные интеграции с экспертами, когда акцент делается на повторяемости постов о товаре.

Тренды рынка – это рост доверия к рекламе товаров микроинфлюенсерами, интеграции с экспертами, сотрудниками медучреждений и другими представителями, стимулирование user-generated content, когда сами покупатели под воздействием нативной рекламы формируют положительную репутацию средства или препарата.

Особенно хорошо получается продвижение при помощи такого метода, как storytelling – историй о реальных результатах применения препарата, рациональных мотивах выбора лекарства или анализ состава средства экспертом.

Хороший пример – кейс производителя БАД и витаминных комплексов «ВТФ». Продвижение препаратов было организовано у блогеров платформы Дзен. Цели продвижения товаров были следующие: повысить знание и лояльность потребителей, а также стимулировать продажи на маркетплейсах.

Продвигать посты с рекламой препаратов активно помогали врачи, эксперты по здоровому образу жизни и мамы-блогеры с активной вовлеченной аудиторией.

Особый акцент в продвижении рекламы был сделан на историях врачей-косметологов, что принесло наибольшее количество конверсий – пользователи доверяли профессиональному опыту медицинских сотрудников и получали ответы на волнующие вопросы о препаратах в комментариях.

Сервисы на базе ИИ позволяют брендам быстро находить согласно требованиям блогеров для рекламы лекарств, корректировать тексты о препаратах, отслеживать комментарии по товарам.

Использование аналитических ИИ-платформ облегчает маркетинг и помогает фармацевтическим командам экономить ресурсы для продвижения и избегать юридических рисков даже на больших объемах запусков рекламы препаратов.

Использование инфлюенс-маркетинга для продвижения рекламы товаров в отрасли OTC – важная часть коммуникационной стратегии фармацевтического бренда, построенной на доверии, корректности и требованиям закона.

Залог успеха продвижения продукта – детальное планирование рекламы препаратов, создание долгосрочных связей с блогерами и контроль всех каналов коммуникаций, касающихся рекламы и продвижения лекарственных средств.

Важно не гнаться за быстрой отдачей от рекламы препаратов, а инвестировать в продвижение бренда. Это даст долгосрочный прирост доверия, узнаваемости и продаж товаров среди требовательной современной аудитории. Рост лояльности поможет продвигать препараты на новых площадках и даже делать амбассадорами бренда обычных пользователей.