Впервые термин «персональный брендинг» был использован в статье «The Brand Called You», написанной Томасом Питерсом в конце 1990-х. В ней он определил самую главную задачу бренда как помощь целевой аудитории в выборе конкретного человека. Позиционирование в социальных сетях на самом деле не сильно отличается. Аудитория соцсетей ждет от бренда набора определенных ценностей, которые будут отличать его от конкурентов. Людям проще соотносить себя с определенными ценностями и делать выбор на основе совпадения с ними.

Поэтому позиционирование бренда в социальных сетях неразрывно связано с его миссией и ценностями. Отталкиваясь от них, отдел SMM компании будет разрабатывать стратегию продвижения бренда в социальных сетях. Как это правильно делать – читайте в нашем материале.

Без четко выраженной позиции в социальных сетях компания наверняка потеряется среди конкурентов. Позиционирование бренда в социальных сетях, как правило, вмещает в себя форматы подачи контента, перечень соцсетей для его размещения, Tone of Voice и многое другое.
Позиционирование помогает решить следующие задачи:

• Повышение узнаваемости в социальных сетях – для выделения на рынке;
• Налаживание эффективной коммуникации с аудиторией – доносит информацию о преимуществах продукта потребителям, общаясь с ними в соцсетях на понятном языке, повышает интерес к продукции бренда;
• Вывод восприятия бренда аудиторией на новый уровень – прибавка очков к имиджу, улучшение конверсии и другое;
• Создание креативного контента для привлечения лидов – без общей концепции позиционирования невозможно придумать что-то экстраординарное для позиционирования в социальных сетях.

То есть, с четким пониманием позиционирования бренда в социальных сетях можно наиболее эффективно использовать маркетинговые инструменты для взаимодействия с целевой аудиторией. Например, проводить коллаборации с публичными людьми, соответствующими имиджу бренда, выбирать релевантные социальные сети.

Самый простой, но в то же время действенный подход к позиционированию – постройка пирамиды бренда. Основание пирамиды – это целевая аудитория компании (потенциальные покупатели, на которых будет рассчитан контент в соцсетях).

Для примера: фирма производит дорогую косметику. Описание одной из групп ЦА: женщина, живет в городе-миллионнике, имеет доход выше среднего, много времени уделяет посещению салонов красоты, хорошо знакома с премиальной брендовой косметикой, подписана на популярных бьюти-блогеров в социальных сетях.

Следующая ступень – преимущества бренда. Продолжая говорить о косметическом бизнесе, упомянем важный современный тренд на экологичность состава. То есть подчеркиваем в соцсетях, что большая часть продукции биоразлагаемая, не содержит микропластик, не вредит экологии и даже способствует снижению потребления природных ресурсов. То есть, выбирая косметику бренда, прекрасная половина еще и заботится о природе. В этом послании есть и скрытая эмоциональная потребность быть причастным к чему-то действительно важному, что положительно сказывается на позиционировании бренда.

Ценности бренда. Классическое определение гласит, что это уникальные положительные характеристики, в которых заключаются главные отличия от многочисленных конкурентов. Обычно, чтобы выделить ценности бренда, используют SWOT-анализ – составляют таблицу, где расписаны преимущества и недостатки соперников, и то, как бренд компании может выделиться на их фоне.

Дальше вверх по пирамиде идет миссия бренда. В рамках разработки позиционирования в социальных сетях – это ответ на вопрос, почему аудитории нужно потреблять контент компании, покупать ее продукцию. Миссия должна быть четкой, понятной и применимой к потребностям клиента, не противоречить ценностям.

Чтобы объяснить понятнее, продолжим пример с косметикой. Появление нового бренда сыграет роль новизны и при должном позиционировании компании в социальных сетях прибавит немало клиентов, которых надо будет удержать. И здесь важную роль сыграет миссия компании – создание люксовой, но при этом экологически чистой косметики. И если покупатели разделяют ценности и идеи эко-активизма, то они обязательно вернутся и порекомендуют в своих социальных сетях продукт друзьям и знакомым. Таким образом улучшается позиционирование бренда.

Ну, и вершина пирамиды – ДНК бренда, куда заложены позиционирование, миссия и ценности компании.

Социальные сети – самая мощная площадка для продвижения бренда. И здесь важную роль играет не только публикация привлекательного контента, но и сарафанное радио. Рекомендации от друзей, близких или просто знакомых обладают высокой ценностью для аудитории и поэтому чаще приводят к конверсии.

Самый простой способ расширить сеть влияния бренда и укрепить позиционирование – обратиться к сотрудникам компании, попросить их выкладывать больше контента о компании на своих страницах в социальных сетях. Также обязательно принесет эффект сотрудничество с постоянными клиентами, даже если у них нет большой аудитории в социальных сетях. Такие люди смогут стать защитниками бренда и внести свой вклад в позиционирование компании в соцсетях.

К этому приему прибегают сегодня многие компании, вплоть до таких гигантов, как Adobe и IBM.
Чтобы сарафанное радио лучше работало, нужно составить список потенциальных защитников компании – довольных сотрудников и клиентов, которые упоминают бренд в социальных сетях.Такой контент положительно сказывается на позиционировании. Облегчить эту задачу могут специальные инструменты, такие, как Brand24. Этот сервис ищет в социальных сетях людей по заданным параметрам, а также следит за всеми упоминаниями о марке. Отслеживание подобного контента жизненно важно для позиционирования.

Следующий шаг – составление плана публикации контента, который поможет усилить позиционирование в соцсетях и предложить его защитникам бренда. Конечно, за публикацию контента и положительное отношение к бренду в соцсетях нужно предложить стимулы. Например, скидки на продукт компании для клиентов, материальные вознаграждения для сотрудников.

Следить за выполнением плана по публикации контента в социальных сетях лояльной аудитории должны SMM-специалисты по заранее определенным методам контроля. Иначе даже хорошо продуманное позиционирование в социальных сетях не сработает.

Учитывая, что человеческий мозг больше склонен доверять информации, полученной по зрительному каналу, лучше всего для позиционирования в социальных сетях использовать контент с визуальной составляющей. Аналитика социальных медиа показывает, что визуальный контент дает на 650% больше вовлеченности подписчиков, чем просто текстовый. И это неудивительно, учтивая, что картинки остаются в памяти гораздо дольше текста и полезнее для позиционирования.

Можно выделить три основных визуальных типа контента, которые можно и нужно использовать для позиционирования в соцсетях:

• Инфографика — такой контент хорошо воспринимается в соцсетях и по статистике репостится в три раза чаще любого другого. То есть идеален для позиционирования.
• Видео — больше половины всех маркетологов в мире уверены, что это лучший формат для подачи контента в социальных сетях.
• GIF – хорошо подобранная «гифка» поможет подчеркнуть индивидуальность и повысить привлекательность контента в социальных сетях.

Понятное дело, что создание контента для позиционирования в социальных сетях довольно трудоемкий процесс. Особенно, если создается качественный материал, основанный на серьезных исследованиях позиционирования бренда. В этом случае стоит дублировать такой контент в разных соцсетях, предварительно меняя формат его подачи. Это усилит охваты в соцсетях и благоприятно скажется на позиционировании бренда.

На заре становления соцсетей значительные охваты получались даже при публикации одного поста в неделю. Сегодня, чтобы добиться хороших показателей для контента, необходимого для позиционирования бренда в социальных сетях, требуется гораздо больше. Начиная с учета времени публикации – для каждой соцсети оно разное, до формата подачи и стиля общения с аудиторией. Все это, конечно, должно прописываться в позиционировании бренда в социальных медиа.

Так, пользователи соцсети Facebook* обычно активны по четвергам и пятницам около полудня. А если говорить о количестве публикаций, то в этой соцсети их нужно от 5 до 10 в неделю.

Контент в Твиттер больше всего читается по средам, субботам и воскресеньям. Для улучшения позиционирования бренда в этой соцсети лучше давать по 5-10 сообщений в день. Все из-за скорости, с которой пользователи пролистывают ленту данного социального медиа.

Надо учитывать, что это общая статистика и, возможно, для отдельно взятого бренда время постинга в соцсети может несколько измениться. Поэтому перед началом масштабной кампании по усилению позиционирования бренда в социальных сетях лучше дополнительно протестировать каждую социальную сеть. Самое простое – это разместить один и тот же пост в разные дни и время суток, чтобы посмотреть, когда он набирает наибольшее количество реакций. И с учетом этого выстраивать позиционирование бренда в социальных медиа.

Правильное позиционирование бренда в социальных медиа невозможно без анализа поведения оппонентов. Здесь нужно учитывать все: тональность коммуникации в социальных сетях, ценности, форматы контента, качество визуальной составляющей. Как обыгрываются новости, какие активности проводятся в социальных медиа, как формируются ценовые предложения для акций, на какую аудиторию ориентируются конкуренты.

Например, если в аккаунтах в социальных сетях конкурента присутствуют яркие элементы, молодежный сленг, используются уменьшительно-ласкательные слова, а формат взаимодействия простой и понятный, с небольшими лирическими отступления, то ЦА данного бренда – зумеры. Представители этого поколения проводят много времени в компании друзей и наиболее склонны к эмоциональным покупкам.

Самый простой способ – производить нечто уникальное, представляющее большую ценность. Тогда позиционирование становится достаточно простым. Однако компаний, производящих нечто исключительное, сегодня на рынке практически нет. Но не стоит отчаиваться – вариантов выделиться на фоне конкурентов масса, правда, с учетом правильного позиционирования бренда. Помните, мы говорили про пирамиду бренда. Так вот, начинаем работу с фундамента – аудитории. Поэтому акцентируем с помощью контента в соцсетях внимание на проблеме потребителя, одновременно показывая, как бренд может ее решить. Подводный камень заключается в том, что, если говорить в социальных медиа постоянно об одном и том же, людям можно банально наскучить, поэтому нужна достаточно многогранная проблема. Так будет больше места для креатива.

Также можно строить взаимодействие с аудиторией через какое-либо уникальное свойство продукта, заранее составив обширную базу тезисов для контента, который будет использоваться для позиционирования.

Однако наиболее филигранным приемом позиционирования будет стратегия отличия от конкурента. Это требует высокого уровня мастерства от команды маркетологов и в случае успеха гарантирует внимание потенциальных клиентов. Вообще, следить за такими соревнованиями очень увлекательно, и порой от этого выигрывают оба бренда, считающие друг друга конкурентами.

Достаточно вспомнить интересное пикетирование между брендом LADA и другими автомобильными марками на российском рынке. Так, АвтоВАЗ начал общероссийскую рекламную кампанию под названием «Время расстаться с НЕ Вестой». На что дилер Hyundai «АвтоСпецЦентр» ответил практически мгновенно рекламой со слоганом «Наши Невесты не ломаются». Все эти плакаты хорошо разошлись по социальным сетям и привлекли внимание на продукцию этих марок.

Подводя итог всему перечисленному выше, можно смело утверждать, что позиционирование бренда – это точно выверенная стратегия, учитывающая сильные и слабые стороны конкурирующих бизнесов.

Для позиционирования бренда должны использоваться все подходящие соцсети, при этом везде должен прослеживаться фирменный стиль.

Самое главное – точно определить, что действительно поможет выделиться на фоне конкурентов, и затем подходить к позиционированию системно. Таким образом, позиционирование бренда в социальных сетях призвано донести особенности и конкурентные преимущества бренда до потенциальных покупателей.