Как работает социальное доказательство в маркетинге

Представить современный бизнес без социальных сетей невозможно: онлайн-покупки стремительно растут, а конкуренция между продавцами становится все более жесткой. В такой ситуации важную роль стратегии привлечения клиентов к продукту играет социальное доказательство. В этой статье мы объясним психологию социального доказательства и ее влияние на бизнес-стратегию, а также почему это важно для целевой страницы.

Термин “социальное доказательство” был придуман психологом Робертом Чалдини для описания того, как реагируют люди, когда не знают, как действовать в определенной ситуации. В частности, Чалдини писал, что каждый раз в ситуациях, когда люди испытывают нерешительность, они смотрят на других, чтобы найти ответ.

Поэтому, используя социальное доказательство для своей целевой страницы – магазина, лендинга с рекламой продукции компании, можно значительно повысить конверсии.

И здесь работает простая психология – каждый из нас, будучи в роли клиента, покупает какой-либо продукт, который, по нашему мнению, может быть полезным или просто принести удовольствие. Удобные обувь и одежда, вкусная еда, надежная техника. И зачастую, чтобы понять необходимость и полезность того или иного продукта, мы опираемся на социальное доказательство: отзывы, обзоры, комментарии на целевом веб-сайте производителя или магазина.

Правильно подобранные социальные доказательства на целевой странице могут вызвать определенные эмоциональные триггеры, которые повлияют на решение выбрать конкретный продукт или начать сотрудничество с конкретной компанией.

Работу социального доказательства на примере с мобильным телефоном приводит в своем подкасте психолог доктор Кэтрин Уильямс. В частности, она советует представить полную комнату людей, которые воздерживаются от использования смартфона. Вполне вероятно, что новичок, зайдя в эту комнату и осмотревшись в поисках социального доказательства, тоже воздержится от желания достать свой мобильник.

Подобные механизмы делают социальное доказательство мощным инструментом для маркетинга. Оно в определенном смысле играет на желании потребителя выбирать решения, которые поддержат, одобрят и помогут принять сверстники, коллеги, близкие или знакомые.

Эффективнее всего социальное доказательство в ситуациях, когда клиент чувствует неуверенность перед покупкой продукта. И здесь естественна реакция посмотреть, что пишут о продукте на целевом сайте другие – чем больше пользователей разделяют определенное мнение, тем влиятельнее становится социальное доказательство.

Поэтому наличие большого количества положительных отзывовов на целевом лендинге дает массу преимуществ. Согласно статистике, почти 58% опрошенных готовы заплатить больше за продукт или услугу с хорошими отзывами. То есть такое социальное доказательство увеличивает продажи и коэффициент конверсии.

Социальное доказательство помогает завоевывать доверие целевой аудитории к продукту. В плюс играют даже отрицательные комментарии, если они не перевешивают положительные, так как позволяют составить комплексное мнение о целевых характеристиках продукта.

Поскольку сегодня миллионы делятся своими мнением о компании и ее продукте в интернете, социальное доказательство помогает бизнесу выделиться на фоне многочисленных конкурентов и выйти на более широкий целевой рынок.

Также социальное доказательство уменьшает беспокойство, укрепляя доверие к производителю. Согласно статистике, под влиянием положительных оценок около 74% пользователей нажимают на кнопку “купить сейчас”.

В современном маркетинге выделяют шесть типов социального доказательства. Выбор в сторону одного из них зависит от целевого сегмента, в котором оперирует компания.

1. Case studies
Как правило, case studies пишутся на основе всестороннего анализа товара или услуги, которые были предоставлены. Такие социальные доказательства необходимы для целевого домена компании, продающей программное обеспечение различным агентствам, логистическим фирмам и другим подобным организациям. Case studies – отличный способ продемонстрировать целевым клиентам эффективность и результаты работы по определенным заказам.

2. Отзывы
Когда покупатели оставляют положительные отклики о целевом продукте – это одно из лучших социальных доказательств. Оно достаточно универсальное и может размещаться как на целевой странице, так и на сторонних ресурсах. Главное, чтобы о компании говорили в положительном ключе. Отзывы в любой форме – текст или видео – помогают улучшить коэффициент конверсии целевых ресурсов. Особенно ценно размещение на целевом лендинге откликов с реальными данными клиентов. Если этого не хватает, можно поискать в социальных сетях. Люди часто делятся своими отзывами о товаре в тематических группах, у себя на страничках, под рекламными роликами или на форумах.

3. Обзоры
Чаще всего это более объективные социальные доказательства, чем отклики, собранные на целевом сайте. Конечно, клиенты не спешат их делать, но всегда можно обратиться за помощью к лидерам мнений или поискать обзоры на свой продукт в социальных медиа. Качественный обзор от инфлюенсера с ссылкой на целевую страницу товара или группу в социальных сетях может значительно поднять конверсии. Еще более ценно, если клиент сделает обзор на продукт только потому, что он ему понравился. Такое социальное доказательство будет нативным, восприниматься за чистую монету и благоприятно приниматься целевой аудиторией.

4. Цифры
Числа – еще одно действенное социальное доказательство. Обычно на своих целевых аккаунтах компании указывают количество клиентов, сколько лет они на рынке, число проданных товаров, рейтинг продукта на торговой площадке и многое другое. Здесь работает простая социальная психология. Никто не хочет связываться с новичком в бизнесе и покупать продукт, который себя не зарекомендовал. Но если у продукта высокий рейтинг и его купили уже несколько тысяч клиентов, о чем говорится на целевом сайте, то почему бы и нет?

5. Логотипы партнеров
Лучший способ для организации показать свой авторитет и признание – взаимодействие с крупными игроками целевого рынка. Поэтому размещение логотипов именитых клиентов на целевом сайте – отличное социальное доказательство. Это значительно повышает доверие целевой аудитории к продукту.

6. Отраслевые награды и материалы в СМИ
В отличие от case studies подобные социальные доказательства на целевой странице говорят о высоком уровне экспертности организации. Публикации в СМИ показывают, что компания пользуется уважением в своем целевом сегменте рынка и с ней можно сотрудничать. Также это хороший способ продемонстрировать успехи организации перед целевой аудиторией.

Особенно важную роль социальные доказательства играют в продвижении сложных продуктов: программного обеспечения, дорогой техники, юридических услуг – везде, где клиенту не хватает знаний о предмете покупки. Все это сложно продать без социальных доказательств, демонстрирующих, что покупатели остались довольны продуктом.

Впрочем, эффективно действует социальное доказательство и с более простыми категориями: кофейня с хорошими откликами привлекает больше клиентов, а шампунь, который купили уже 10 000 раз, купят еще столько же.

Учитывая нашу склонность доверять знакомым, такие маркетинговые приёмы, как “порекомендуй другу и получи скидку”, зачастую неплохо работают. В данном случае такая целевая рекомендация и будет социальным доказательством.

Теперь давайте подробнее раскроем, какие преимущества несет маркетингу социальное доказательство.

1. Повышает доверие
Согласно статистике, почти 75% людей ориентируются на отзывы на целевом сайте, прежде чем приобрести продукт. В этом случае социальное доказательство выступает как определитель качества товара или услуги. Поэтому, чтобы достучаться до потенциального клиента, создается правдоподобная история и подкрепляется реальными примерами того, как целевой продукт приносит пользу. Демонстрация пути клиента — от проблемы до решения — создает убедительное повествование. Например, так поступает известный спортивный бренд Nike, который часто в своей рекламе показывает спортсменов, добившихся выдающихся успехов благодаря экипировке бренда. Таким образом, вокруг Nike формируется образ надежного поставщика лучшей спортивной экипировки, которая позволяет добиваться максимальной производительности.

2. Улучшает конверсию
В основе эффективного воздействия социального доказательства находится страх упущенной выгоды (FOMO). Это мощный психологический триггер, который, как правило, действует безотказно. Чтобы его запустить, маркетинг акцентирует внимание на довольных клиентах и тех выгодах, которые они получили, приобретя продукт. В итоге в сознание остальных закрадывается мысль: «Если так много покупателей получили выгоду, как я могу это пропустить?» Как результат – подъем конверсии – новые клиенты хотят, как и покупатели до них, получить положительный эффект от товара.

3. Экономит время и деньги
Только задумайтесь, сколько средств маркетинг вливает в традиционную рекламу – это и покупка места на выбранной для продвижения площадке, съемки, дизайн, усилия многих десятков специалистов. Социальное доказательство работает проще – необходимый контент создает сама целевая аудитория. Она же выступает в качестве адвокатов бренда, приводя доказательства о пользе продукта, делясь своим опытом использования и увлекая других.
Все это нужно достаточно грамотно сортировать и красиво разместить на целевом ресурсе, а также по возможности поощрять создание подобного контента.

4. Повышает вовлеченность клиентов
Еще одна психологическая особенность, которая играет на руку маркетинга, использующего социальное доказательство, – чувство принадлежности к определенной группе. В нашем случае – поклонников определенной продукции. Такой дух товарищества способствует более глубоким связям с брендом. В этом случае клиенты видят не просто группу людей, получающих удовольствие от продукта, а сообщество, близкое по интересам и целевым характеристикам.

5. Преимущество в поисковиках
Поисковые системы предпочитают актуальный и подлинный контент. Пользователи, которые делятся отзывами, обзорами, мнениями о продукте, невольно создают подобный контент. И чем больше упоминаний о компании, тем выше ее целевая страница в поисковой выдаче.

6. Снижение тревоги от решения о покупке
Тревожность при выборе продукта, стоимость которого может быть очень чувствительной для бюджета, посещает большинство. Социальное доказательство помогает его преодолеть, показывая, что другие уже сделали подобный выбор. Это снижает тревогу и повышает уверенность.

Социальные доказательства – это коллективная мудрость, которая позволяет принимать обдуманные решения, и лучшая реклама для размещения на целевом веб-сайте, за которую не нужно платить.

Независимо от того, выбирает ли покупатель дорогостоящий внедорожник или пиццу на обед, он опирается на мнения других людей из своей группы, которым он склонен подсознательно доверять, отождествляя их опыт со своим. Это не только уменьшает тревожность, но и повышает уверенность покупателя в своем решении.

Положительные оценки в социальном доказательстве снижают тревожность и позволяют принять решение о покупке. Повышает авторитет и узнаваемость бренда, расширяя охваты через сарафанное радио, которое отлично работает как офлайн, так и в соцсетях.