Tone of voice: создаем правильную тональность для бренда

Любые презентации, рассылки, брошюры, которые делают в отделе маркетинга, выдерживаются в определённой тональности. Это есть tone of voice – своеобразный маркер, по которому один бренд можно отличить от другого. Правильно подобранная тональность контента – залог успешного взаимодействия с целевой аудиторией. Как создать tone of voice и сделать так, чтобы этот «голос» услышала широкая аудитория – читайте в нашем материале.

Tone of voice – это определенная тональность, в которой подается информация о товарах или услугах. Tone of voice или, по-русски, голос бренда – это еще и визитная карточка, та одежда, по которой его встречают клиенты. Если голос (тон) выбран верно, его стопроцентно услышат потенциальные клиенты и отреагируют положительно.

Уловка работает в любых ситуациях: рассматривает ли покупатель товар в приложении, читает ли его описание или просто делает выбор в пользу одного из поставщиков. Тональность может повлиять на конечное решение, расположить к себе клиента.

Разрабатывая tone of voice, нужно отдавать отчет, что голос бренда отражает ее отношение к своему сообщению, а не к пользователю. Если у людей складывается впечатление, что бизнесу ценно донести до них свое сообщение, что он следит за тоном коммуникации, это, безусловно, положительно отразится на репутации бренда.

Тональность оказывает влияние на готовность человека рекомендовать товары или услуги. Тон сообщения не менее важен, чем содержание. Разработка tone of voice – значимая часть многоканальной коммуникации в стратегии продвижения бренда. Главные параметры голоса – узнаваемость, индивидуальность, осмысленность.

Многочисленные исследования показывают, что читатели по-разному воспринимают однотипные тексты, написанные в неодинаковой тональности. От их реакции на контент зависит степень привлекательности производителя, от которого было сделано послание. Поэтому tone of voice так важен для успеха продаж. Нужно правильно подобрать тональность, чтобы она в полной мере соответствовала установленному голосу бренда.

Неверно выбранная тональность, как правило, звучит отталкивающе, она отрицательно сказывается на репутации фирмы, отворачивает от нее потенциальных клиентов.

Измерение тона контента проводится по четырем основным параметрам:

• корректность;
• остроумие;
• официозность;
• эмоциональность.

Эти четыре критерия определяют тональность, которой следует tone of voice.

Измерение тональности голоса проводится в следующих диапазонах противоположных характеристик:

• серьезный-смешной;
• формальный- неформальный;
• уважительный-пренебрежительный (тут необходимо ответить, что неуважительность проецируется на предмет сообщения, но не аудиторию);
• сухой-эмоциональный.

Анализ выраженности каждого из критериев позволяет формировать правильную тональность.

Четыре измерения tone of voice и уточняющие слова – та основа, на которой создается голос бренда, наиболее подходящий для общения. Первый шаг формирования tone of voice – определение его тональности – какой вариант больше подходит, насколько он применим. Например, будет ли обращение эмоциональным или, наоборот, сдержанным. Если эмоциональным, то в какой степени, насколько соблюдена нужная тональность? При работе над голосом бренда необязательно применять сразу все измерения – зачастую достаточно несколько. Нелишне варьировать интенсивность различных критериев, подбирая оптимальную тональность.

Затем подумайте, как реализовывать каждый критерий: когда использовать юмор, когда уместно говорить восторженно, а когда – с пренебрежением. Тональность бренда меняется в зависимости от ситуации – иногда звучит смешно, а порой – серьезно или даже официально. Но даже при смене тональности обязательно сохраняйте индивидуальность подачи во всех материалах, чтобы послания бренда звучали узнаваемо.

Чтобы не приесться подписчикам в соцсетях, расширяйте тональность с помощью уточняющих слов. Но не употребляйте их слишком много, иначе возникнут сложности в придерживании установленного стиля при использовании различных каналов для общения. Это чревато тем, что потребители в какой-то момент могут и не узнать привычный им голос бренда. Поэтому дополнительно не помешает список фраз, не соответствующих тональности установленного tone of voice.

Финальным этапом станет тестирование тональности, чтобы определить ее соответствие бренду. Для этого попросите пользователей оценить пару текстов в разной тональности. Затем возьмите понравившийся подписчикам вариант за основу для официального голоса бренда.

Случается, что tone of voice бренда не соответствует ожиданиям масс и вызывает стойкое неприятие. Коммуникация идет с трудом, стороны не всегда понимают и принимают друг друга. К сожалению, такое случается время от времени. И по большей части в компаниях, где решения принимаются не в отделе маркетинга, а непосредственно руководством, которое не понимает, что интерпретация тональности у разных групп людей может отличаться.

Если это произошло, не стоит отчаиваться. Голос бренда всегда можно исправить, поработав над тональностью. Для этого сначала создаем несколько образцов текста разной тональности строго с учетом tone of voice. И держим в уме, что эффективность голоса бренда зависит от:

• характера текста;
• позиционирования бренда;
• выбранной аудитории.

Также в коммуникации учитывайте потребности, предпочтения и эмоции пользователей. Например, если готовится контент для сайта, созданного для продвижения серьезного продукта, юмористические нотки в tone of voice будут неуместны.

Созданные с учетом всех этих факторов варианты контента размещаем на ресурсах компании в соцсетях и проверяем реакцию подписчиков. Контент с наибольшим количеством положительных реакций станет основой для tone of voice бренда.

Подводя итоги создания tone of voice, дадим несколько практических советов.
Тональность необходимо тестировать, причем не раз и не два. Для начала хватит нескольких человек, массовая аудитория не нужна. Сформируйте голос бренда, покажите его коллегам, попросите нескольких постоянных клиентов дать оценку, а уже потом начните его совершенствовать.

Соблюдение тональности – это демонстрация постоянства, которое повышает доверие публики и влияет на авторитет бизнеса.

Юмористический тон подходит не всем. В таких серьезных отраслях как медицина, страхование или банки, подобная тональность может помочь компании временно выделиться на фоне конкурентов. Но вместе с тем такое общение, выбранное серьезной организацией, нередко подрывает представление окружающих о профессионализме и надежности. Столь чрезмерное дружелюбие и панибратство снижают доверие.

В целом использование юмористического тона оправдано только в случае, когда нужно выделиться, и до тех пор, пока публика находит его забавным.

Использовать юмор в tone of voice – значит идти на риск. Неудачная шутка или неверно подобранная тональность действуют отталкивающе. Более того, юмористический тон зачастую мешает донести до покупателя необходимую информацию.

Разговорный тон допустим в общении в соцсетях. В этом случае голос бренда станет звучать повседневно и понятно. Даже в такой отрасли, как финансы, порой можно использовать эту тональность.

Отдающие повседневностью, разговорные и в меру восторженные тона неплохо работают на широкие массы.

Конечно, выбирая tone of voice стоит учитывать опасения читателей, но до конца это никогда не получится – у всех индивидуальная интерпретация тона.

Сформировать действительно работающий tone of voice весьма непросто. Для этого нужно учитывать все четыре критерия определения тональности, уточняющие слова и ряд других факторов. Тестирование сообщений помогает лучше понимать специфику аудитории, какой тон ей ближе, а каких оттенков в текстах лучше избегать. Работая над тональностью, обращайте внимание на общий эмоциональный фон, который установился на разных каналах коммуникации. Голос бренда обязан соответствовать его позиционированию, придерживаться одной тональности и стиля.