Tone of voice для бренда: что нужно знать?

Выбор правильного tone of voice или тон голоса, если говорить по-русски, имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов и повышения узнаваемости бренда. Исследования поведения аудитории показали, что некоторые бренды отличаются большей узнаваемостью, чем другие. В частности, публикуют запоминающийся контент, цепляющий своей индивидуальностью и убедительным повествованием. То есть аудитории нужен продуманный и последовательный tone of voice. В этом материале мы расскажем, как добиться такого эффекта, и рассмотрим 12 видов tone of voice, а также способы их использования бренда компании.

Для компании важно дать целевой аудитории почувствовать что-то, что побудит ее больше узнать о выпускаемом продукте. Последние исследования показывают, что реклама с эмоциональным содержанием работает в два раза эффективнее, чем таковая только с рациональным содержанием. При этом эмоционально связанные с брендом клиенты охотнее покупают продукт компании. Как следствие сильный и последовательный tone of voice укрепляет доверие и лояльность аудитории к бренду и компании, им владеющей.

После выработки последовательного tone of voice, компании следует создать собственный брендбук. Это позволит согласовать выпуск маркетинговых материалов, повысить их ценность, сделать их единообразными и закрепить этим нужные ассоциации с брендом в сознании аудитории. Такой голос обладает большой ценностью для бренда в продвижении продукта.

На самом деле tone of voice может быть практически каким угодно. Мы собрали 12 самых частых примеров tone of voice, которым пользуются бренды разных компаний для привлечения аудитории.


№1. Дружелюбный

Дружественный tone of voice всегда обращает на себя внимание аудитории и укрепляет доверие к продукту бренда. Такое общение обычно неформальное, в нем чувствуется теплота.

Такой tone of voice зачастую используют компании, продающие игрушки для четвероногих друзей. Ценность такого голоса в том, что аудитория, представляя милого песика или котика, априори воспринимает их дружелюбными и хочет видеть такое же описание продвигаемого продукта компании.


№2. Формальный

Такой стиль голоса больше подходит компаниям, занимающимся серьезным бизнесом, требующим четких формулировок, без лишних слов. Формальный стиль голоса избегает сокращений и стремится к грамматически правильному содержанию, не склонному к разговорным выражениям. Обычно подобный tone of voice используется в научных трудах и статьях.

Отличный пример такого tone of voice – веб-сайт фондового рынка. В частности, размещенный там календарь, который информирует читателя.

Формальный стиль голоса бренда используют все госучреждения, такие, как СберБанк или Госуслуги. У Сбера даже реклама сухая, ничего лишнего.


№3. Неформальный

Этот тип голоса полная противоположность пункту выше. Неформальный tone of voice насыщен сокращениями и жаргоном. Такой стиль голоса подразумевает использование большого числа разговорных слов и выражений.

Ярким примером использования неформального стиля голоса является сервис Яндекс.Деньги. Компания ориентируется на молодежную аудиторию и старается говорить с ней на понятном языке.


№4. Теплый и гостеприимный

Такой tone of voice используется компаниями, главная задача которых пригласить потенциального клиента задержаться на некоторое время и оценить продукт бренда.

Этот стиль голоса подходит компаниям, производящим различные сладости и продукты питания. Бренды как бы приглашают свою аудиторию отложить дела и насладиться вкусом их продукта.


№5. Оптимистичный

Этот tone of voice характеризуется позитивными и светлыми формулировками. Такой стиль голоса, к слову, использует компания HubSpot, разрабатывающая программноеобеспечение. Цель маркетинговых сообщений компании – вдохновлять клиентов компании совершенствоваться и развивать свой потенциал, конечно же, с помощью продукта данной компании.


№6. Информативный

Такой tone of voice подходит для создания емких сообщений. Этот стиль голоса используется, когда компания стремится предоставить полезную и исчерпывающую информацию о своем продукте. Обычно этот стиль голоса применяют правительственные или научные организации.


№7. Профессиональный

Этот tone of voice близок к информативному и формальному, однако, как правило, более привлекателен. Тональность здесь склоняется в сторону уверенности и искренности. Такой стиль голоса применяется, когда компания стремится подчеркнуть авторитет и доверие к своему бренду.


№8. Остроумный

Всем нам нравится посмеяться с хорошей шутки. Юмор априори формирует положительное отношение, поэтому если маркетинговый отдел компании умеет подать весело информацию о продукте бренда, то этим обязательно нужно воспользоваться. Обычно такой tone of voice подразумевает использование метафор, игры слов, самоиронии, а также хороших интеллектуальных шуток.


№9. Убедительный

Данный tone of voice используется, чтобы призвать аудиторию к действию. Такой стиль голоса призван убедить читателей, что обращение к компании или покупка определенного продукта бренда обязательно поспособствует решению их проблем.


№10. Разговорный

Этот tone of voice обычно используется, когда бренд хочет теснее взаимодействовать со своей аудиторией, говорить с ней на одном языке. Такой голос звучит, словно продавец общается со своими клиентами, только компания облекает все это в письменную форму. Главное здесь – привлечь внимание аудитории, чтобы она заговорила о бренде.


№11. Вдохновляющий

Такой tone of voice зачастую очень оптимистичный и позитивный, потому что цель данного стиля голоса – вдохновить других стать лучше и делать удивительные вещи.

Яркий пример – бренд Nike, реклама которого построена на вдохновении своей аудитории. «Just do it» звучит слоган бренда, призывая свою аудиторию достигать новых уровней совершенства.


№12. Авторитетный

В случае использования авторитетного tone of voice в сообщениях бренда применяется профессиональная терминология, используются цифры и статистика. Все это помогает продемонстрировать компании свою экспертизу и внушить доверие. Такой тон голоса звучит уверенно и прямо, позиционируя бренд в глазах аудитории как надежного поставщика продукта или услуг.

Какой бы стиль голоса для бренда компании ни был выбран, нужно твердо его придерживаться. Возможно, потребуется некоторое время, чтобы методом проб и ошибок увидеть, как этот стиль повлияет на бренд. Только последовательная реализация продуманной стратегии приведет к успеху.

Теперь, когда стало понятно, что такое tone of voice бренда, почему он так важен и каким бывает, настало время разобраться, как его определять. Для этого нужно:

1. Cформулировать основные ценности бренда. То есть необходимо понять, что представляет собой продвигаемый бренд, что делает его уникальным, сформулировать миссии и ценности компании. Этому поможет ответ на четыре вопроса:

• Каковы цели компании?
• Каким способом будет компания достигать поставленные цели?
• Кто целевая аудитория компании?
• Что делает компанию известной?

В миссиях описывается, для чего создана компания, что она хочет дать своим абонентам. Ценности – это ориентиры, на которых основывается работа компании, модель поведения ее сотрудников, часть внутренней культуры. Целевая аудитория – это предполагаемые клиенты компании, интересующиеся или потенциально нуждающиеся в продукте или услугах компании.
Все это вместе формирует целостный образ компании перед целевой аудиторией, покажет, как компания намерена добиваться поставленных целей.

2. Выбрать стиль голоса, в котором будут подаваться сообщения. Манера общения с аудиторией не должна противоречить миссии компании. Она должна коррелировать с внутренней культурой и формулировать у покупателей определенный образ бренда и компании.

3. Описать бренд прилагательными. Делать это нужно при помощи двух прилагательных, первое из которых характеризует бренд, а второе, наоборот, никак к нему не относится. С помощью такого метода можно эффективно определить рамки tone of voice бренда и сделать ассоциативный ряд.

4. Представить бренд в виде человека. Еще один действенный способ, помогающий определить стиль голоса коммуникации. При первом взгляде на созданного персонажа легко определить его характер и представить, как он будет общаться со своей аудиторией.

Главное правило tone of voice – одинаковость для всех каналов коммуникации: текстов, рассылок или рекламных объявлений. Поэтому нужно учитывать следующие аспекты:

1. Единство текста и картинки. Если бренд использует разговорный, молодёжный сленг, то текст и обложка должны быть под стать – яркими, привлекательными, порой даже с использованием потребляемого подростками сленга. Например, бренд Snickers на обложке своих шоколадных батончиковобщается с молодежной историей на ее языке – это хорошо видно в надписях и оформлении упаковки.

2. Единое построение предложений. Можно использовать либо распространенные и длинные, либо лаконичные слова.

3. Единое оформление текста. Единый стиль визуальной подачи текста должен соблюдаться вплоть до самых мелочей. Учитывается в оформлении все: от наличия эмодзи или отступов между абзацами, до точек в конце предложений.

4. Единое оформление картинки. Здесь нужно учитывать наличие симметрии в изображении, типы планов, которые используются, а также ритм – размеренный, спокойный или динамичный.

В маркетинге перед tone of voice стоит ряд важных задач, от выполнения которых зависит успешность продвижения бренда.

1. Повышает узнаваемость бренда. Из-за большого количества информации, которое буквально обрушивается на человека из разных источников, ему становится все тяжелее ее обрабатывать. Поэтому, если в соцсетях бренда выдержанная размеренная подача, а в рассылке, которая приходит целевой аудитории, – шутки, разговорный сленг и дружеский тон, то все это создает определенную путаницу. Поэтому в нужный момент у аудитории просто не сработает идентификатор голоса бренда.

2. Транслирует образ бренда. Например, аудитория дорогой марки автомобилей – солидные бизнесмены 30-40 лет, которые любят комфорт, роскошь и безопасность. Tone of voice помогает транслировать этот образ при помощи текста и изображений.

3. Помогает соблюдать единую тональность на всех каналах. Обычно продвижением продукта бренда занимается целая команда: видеографы, копирайтеры, иллюстраторы, фотографы, копирайтеры, PR-менеджеры. Одни делают контент для соцсетей, другие занимаются рассылкой, третьи – сайтом. Если у компании не будет единого tone of voice, то может возникнуть большая путаница. Типичная ситуация – когда соцсети транслируют мемы и шутки, а на сайте официозная подача информации.

4. Выделяет бренд на фоне конкурентов. На фоне двух-трех одинаковых салонов красоты со стандартными сайтами выделится тот бизнес, чей tone of voice ближе и понятнее посетителям. Как вариант – создает впечатление, что о салоне рассказывают близкие подруги.

В маркетинге бренда есть строгое правило: весь контент создается в одинаковом стиле. Когда tone of voice бренда постоянный, аудитория будто слышит одного и того же человека, и это – залог доверия. Кроме того, такой последовательный подход показывает, что бренд заботится о своей репутации и готов дальше следовать своей миссии.

Поэтому смена tone of voice может стать очень болезненной для аудитории. Особенно, если переход будет радикальным, например, от неформального общения к официозу. Бренд после такого аудитория не узнает и не примет.

Конечно, смена тона голоса возможна, но целесообразна, только если старые формулировки перестали работать, и охваты начинают серьезно падать. Уменьшаются продажи, кратно сокращается аудитория бренда. Также допускается смена стиля общения, если задуман ребрендинг или ценности бренда поменялись. Например, раньше компания, владеющая брендом, стремилась только к повышению прибыли, а теперь взяла на себя еще и социальные инициативы.

Во всех этих ситуациях смена tone of voice возможна, но процесс требует серьезной подготовки и аккуратного подхода. Необходимо постепенно приучать аудиторию к новому стилю голоса, переписывать прежние текстовые посылы, порой придумывая некоторые из них заново.

Для каждой компании важно разработать собственный tone of voice. От стиля голоса будет зависеть успех продвижения продукта или бренда, лояльность аудитории. С последней важно общаться на одном языке – это прямой путь к доверию со стороны потенциальных клиентов.

Понимание аудитории поможет определить tone of voice для бренда и найти правильный язык, который поможет донести до людей ценности компании.

При выборе собственного tone of voice нельзя копировать конкурентов, пускай они даже более успешны в общении с аудиторией. Только уникальность стиля голоса, установленного для коммуникации с клиентами, сделает уверенным позиционирование компании на рынке, даст возможность бренду выделиться на фоне конкурентов.

Поэтому не бойтесь проявлять творческий подход, когда цель — повысить заметность компании на рынке при помощи tone of voice. Придерживаясь последовательного, эмоционального общения, компания со временем завоюет авторитет и популярность в выбранной нише.

Однако надо не забывать, что стиль голоса должен ограничиваться общей концепцией бренда, коррелировать с его миссией и ценностями, рассказывать о сущности компании.

Грамотно составленный tone of voice передает нужные эмоции и посылы от компании к потребителю. Поэтому тон голоса коммуникации компании продумывается еще до запуска продукта. Возможно использовать любой тон голоса – все зависит от аудитории, тематики и продукта компании.