Простые правила эффективного сотрудничества с блогерами

Сегодня можно с уверенностью констатировать, что время обычной рекламы прошло, в тренде – рекомендации от блогеров. Интеграция с ними– прямой путь к повышению продаж и росту аудитории бренда. Но если ошибиться с блогером, репутация бренда серьезно пострадает. Как избежать ошибок в работе с блогерами, наладить с ними коммуникацию и подобрать оптимального блогера для рекламы бренда – читайте в нашем материале.

В аудитории вся сила. В момент, когда компания размещает рекламу на площадке блогера, происходит интеграция ее продукта в творчество инфлюенсера. Соответственно, подписчики инфлюенсера на время сотрудничества, а порой и дольше, присоединяются к аудитории бренда. Здесь преимущество в изначальной лояльности ко всему, что порекомендует блогер. Поэтому высокий кредит доверия к блогеру автоматически переносится на продвигаемый им продукт бренда. Сила маркетинга влияния основывается на двух основополагающих принципах:

• аудитория инфлюенсера сфокусировано потребляет создаваемый им контент;
• когда интересы подписчиков инфлюенсера коррелируют с продуктом компании, последняя получает потенциальных клиентов.

В совокупности эти два фактора приносят бренду хорошие результаты по итогам интеграции c блогерами. Это подтверждают и исследования Matter Communications, согласно которым 81% потребителей заявили, что интерес к покупке того или иного продукта у них появился после рассказа блогера о нем.

Первый шаг перед началом поиска блогера – сформулировать конкретные цели интеграции, которые определят ее формат. Существуют три основные цели, которые преследует интеграция с инфлюенсерами:

• повышение узнаваемости бренда – максимально расширить инфополе, в котором присутствует бренд;
• информирование целевой аудитории (ЦА) о новом продукте или услугах;
• увеличение продаж – через скидки, промокоды, которые раздает инфлюенсер.

После определения задач интеграции необходимо выбрать формат креатива – текст, фото, видео, а также платформу, где будет размещаться реклама продукта и блогеров.

Эффективнее всего интеграция работает, если инфлюенсер заинтересован в работе с брендом. Например, блогеру предлагается не просто стандартная реклама продукта, а нечто небанальное, способное дать много интересного материала разного формата. На этой почве вырастает взаимопонимание, когда и заказчик, и блогер могут слышать друг друга, готовы придумывать новые форматы и договариваться по всем спорным моментам.

Во избежание разногласий с блогером по ходу интеграции заранее четко пропишите все пункты: даты, место размещения продукта в кадре и многое другое. Если реклама заказана сразу нескольким блогерам, то не поленитесь сделать разное ТЗ – идентичные форматы подачи у разных инфлюенсеров натолкнут аудиторию на мысль о проплаченном контенте и сформируют предвзятое отношение к продукту бренда.

Выбирая инфлюенсера для интеграции, обязательно проанализируйте, насколько блогер подходит под цели маркетинговой кампании бренда, а продвигаемый продукт интересен его подписчикам. Размещает ли выбранный блогер у себя на аккаунте рекламу и в каком количестве. Если в большом – это серьезный звонок о неэффективности будущей интеграции, отсутствие же говорит о серьезных шансах отказа блогера от взаимодействия с брендом.

Другой важный момент – репутация инфлюенсера и нарративы, которые блогер транслирует фолловерам. Случайно брошенная блогером фраза на политическую или социальную повестку может серьезно подмочить репутацию бренда и его продукта или даже привести к запрету показа рекламы продукта и принести убытки компании. Усилия всех специалистов бренда, которые работали над креативом для интеграции, окажутся потраченными зря.

Еще один важный пункт – анализ подписчиков на наличие ботов. Если последних большинство, затраты компании на интеграцию не окупятся. Боты не купят продукт и не посодействуют росту узнаваемости бренда.

Выявить накрутки у блогера помогут специальные метрики. Например, для YouTube – это процент досмотра (CR) и цена за просмотр (CPV). Приемлемый показатель CR начинается от 40% — это говорит о том, что зрителям нравится ролик, и интеграция с инфлюенсером, который его выложил, будет успешной. CPV показывает затраты бренда на один просмотр рекламы. Чем они выше, тем невыгоднее для бренда интеграция с данным болгером. В Telegram и VK с помощью CPV оценивается стоимость просмотра за пост.

Также стоит воспользоваться специальными сервисами: InstaHero, LiveDune и другими. Они покажут всю статистику по выбранному для интеграции инфлюенсеру, конечно, за это придется заплатить. В InstaHero бесплатно можно проверить только 20% подписчиков блогера.

Еще стоит самостоятельно провести мониторинг активности в аккаунте инфлюенсера перед интеграцией, чтобы определить уровень вовлеченности (ER) фолловеров. Простыми словами, соотношение числа реакций под постами блогера – лайков и комментариев к количеству его подписчиков. Например, на инфлюенсера подписаны 10 000 пользователей, а под постом 1000 реакций, то ER – 10%. Это отличный показатель, даже от 5% уже неплохо. Все, что меньше, говорит о низкой вовлеченности фолловеров и отсутствии интереса к постам данного блогера.

В интеграции бренда с инфлюенсером всегда присутствует человеческий фактор. Блогер может сорвать сроки, пропасть и не выходить на связь, игнорировать правки или вовсе отказаться выкладывать подготовленный креатив с продуктом бренда.

Чтобы этого избежать и не провалить интеграцию, заключите с инфлюенсером договор и пропишите там следующие пункты:

• ТЗ, содержащее описание бренда и его преимущества. Раскрыть следует максимально объемно: правильное произношение названия бренда, фотографии или рендеры продукта, ссылки на лендинг, соцсети и сайт компании;

• Сумма и время выхода постов. Вопрос о финансах всегда щепетильный для блогера и требует пристального внимания. Поэтому четко прописывайте, как и когда будет производиться оплата блогеру, и соблюдайте установленные даты. Также указывайте, в какое время должен быть опубликован креатив на странице инфлюенсера;

• Пункт о неразглашении. Этим вы обезопасите репутацию бренда от разглашения инфлюенсером важных сведений – деталей договоренностей, размеров оплаты за интеграцию, коммерческой тайны, особенностей продукта или личной переписки;

• Время начала партнерства с другими брендами. Быстрый переход к публикации рекламы конкурентов инфлюенсером, как правило, негативно отражается на продвижении продукта предыдущего заказчика. Поэтому пропишите в договоре время, спустя которое инфлюенсер сможет делать интеграции с другими брендами;

• Перенос сроков. Всякое может случиться, поэтому пропишите возможность переноса блогером публикации креатива и крайние даты для этого;

• Штрафы. Это необходимый пункт, который удерживает блогера от отказа от интеграции, нарушения условий подписанного договора, срыва сроков, негативных высказываниях о продукте и от прочих неприятных вещей.

Выбирая площадку для интеграции с блогером, обязательно учитывайте особенности поведения ее пользователей. Ведь от того, насколько успешной будет подача инфлюенсером материала, зависит эффективность интеграции.

Наряду с VK – это одна из самых популярных платформ в России. Здесь присутствуют каналы абсолютно разных тематик: политика, кулинария, красота, мода, автомобили, ИТ и многое другое.

С точки зрения продвижения продукта бренда Telegram позволяет выходить на ЦА и сформировать положительный имидж бренда.

Из плюсов здесь широкие охваты, достаточно точное попадание в ЦА, минусы – высокая конкуренция за пользователей и негативное отношение к рекламе с их стороны.

Несмотря на блокировку в России, это по-прежнему популярный ресурс, а взаимодействие с местными инфлюенсерами законом не запрещено. Как правило, здешние блогеры очень популярны, и интеграции с ними результативны. Публика в Instagram* довольно взрослая и платежеспособная – около 36,68% люди в возрасте от 25 до 34 лет. Серьезный минус Instagram* – в рисках его полной блокировки.

Эта площадка лидирует по месячному охвату аудитории в России. Практически 42,9% россиян ежедневно смотрят юмористические шоу, стримы, образовательные видео, новостные каналы и политические обзоры. Главный минус этой площадки – необходимость высококачественного контента, снимать который очень и очень дорого, а интеграция с популярными блогерами обойдется недешево.

В России данная соцсеть – неизменный лидер у компаний и брендов для размещения рекламы. Здесь для этого создано много полезных инструментов и есть большая группа пабликов- миллионников.

Минусов тоже хватает. Самые главные – это ограничения согласно закону «О рекламе» и невысокий процент платежеспособных людей. Поэтому проводить интеграции здесь не всегда прибыльно.

Популярная площадка для публикации различного контента, который подбирается ИИ площадки конкретно под вкусы пользователя. На Дзене хорошо и много читают, причем процент дочитавших до конца очень велик. Дзен благодаря своим алгоритмам подходит для рекламы нишевых продуктов. Из минусов – тут немного прямых продаж, размытость ЦА и невозможность привязки постов по геолокации.

После того, как интеграция с блогером состоялась, необходимо проанализировать ее результаты. Посмотреть, как отработал креатив, как он был принят в соцсетях, сколько реакций собрал и какие эмоции вызвал. Все это поможет понять, что сработало хорошо, а что стоит поправить. Параметры для анализа зависят от формата креатива и задач, стоящих перед маркетинговой кампанией. Это могут быть:

• Переходы по ссылкам. Чтобы понять, насколько публике зашел креатив, необходимо посчитать количество переходов по ссылкам.

• Просмотры ролика и их глубина. Через пару недель после выхода интеграции проанализируйте CPV видео и глубину просмотра. Данная метрика покажет, насколько зрители инфлюенсера заинтересованы в продукте, а также уровень их восприятия творчества блогера.

• Охваты. Тут все просто – надо подсчитать количество уникальных пользователей. Если целью маркетинговой кампании было повысить узнаваемость бренда, то этот показатель будет ключевым.

• Упоминания в СМИ. Если интеграция попала на ТВ, радио или в газеты, то это говорит о ее успехе, общественном интересе и правильном подходе к созданию креатива.

Анализ статистики проводится после того, как интеграция с блогером состоялась, а его сроки зависят от соцсети. Например, в Instagram* снимать данные нужно уже через сутки, так сторис с креативом исчезает через 24 часа. В Telegram истории живут дольше – от 6 до 48 часов, но самое главное, что статистика остается и после их исчезновения.

Если интеграция с блогером планируется в формате поста, договоритесь с инфлюенсером, чтобы он закрепил публикацию. В противном случае публикация быстро сползет в ленте и перестанет показываться.

Сотрудничество с инфлюенсерами приносит брендам охваты, недостижимые для традиционной рекламы на телевидении, радио или в газетах. При грамотном попадании в ЦА часть ее становится клиентами бренда, которые впоследствии рекомендуют понравившийся продукт своим друзьям и близким. Все это еще больше увеличивает продажи, приносит известность компании и положительную репутацию бренду. Чем быстрее вы начнете сотрудничество с блогерами, тем раньше получите прибыль и новых клиентов.

Instagram* - принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.