Как просто, но эффективно работать с блогерами?

Сегодня для продвижения своего продукта компании все чаще прибегают к услугам блогеров. И хотя такое сотрудничество стало устоявшейся практикой, наладить коммуникацию с инфлюенсерами удается не всегда. Почему так происходит, какие ошибки в общении приводят к отказу от сотрудничества, и что делать, чтобы избегать подобных ситуаций, – читайте в нашем материале.

Роль социальных медиа в продвижении товаров и услуг стремительно растет. Согласно ежегодным исследованиям российского рынка PR-услуг, соцсети занимают первое место в списке эффективных инструментов для рекламы.

Кроме стандартного продвижения в соцсетях – конкурсы, таргетированная реклама, компании стремятся привлечь блогеров для сотрудничества. Эффективнее всего это работает на поколении миллениалов – самых платежеспособных клиентов сегодня. Эти люди активно пользуются достижениями современных технологий, но не доверяют обычной рекламе. Миллениалы активно следят за трендами, но попробовать что-то новое готовы, если это порекомендует человек, которому они доверяют.

Именно поэтому коллаборация с инфлюенсерами, пользующимися высоким доверием у своей аудитории, дает возможность компаниям быстрее найти своих клиентов. Любые другие способы работают, как правило, неэффективно: современные пользователи часто пролистывают контекстную и таргетированную рекламу, пользуются сервисами типа Adblock и определяют рассылки в спам.

Удобнее всего искать блогеров с помощью специальных сервисов, таких, как trendHERO или LiveDune. Их инструменты позволяют получить всю необходимую информацию для сотрудничества: от аудитории до эффективности постов.

Также для поиска блогеров пригодятся официальные рейтинги социальных медиа. Как дополнительный источник информации, пригодятся собственные подборки известных PR-специалистов.

Воспользоваться возможностями поисковиков, чтобы выбрать блогера для сотрудничества, будет не лишним. Запросы наподобие «Топовый автомобильный блогер Москвы», «Рейтинг модных блогеров Петербурга» помогут в поиске нужной кандидатуры. Пользуясь этим методом, главное не забывать проверять дату рейтингов – ситуация в социальных сетях постоянно меняется.

Самый надежный способ – обратиться в агентство, занимающееся инфлюенсер-маркетингом. Как правило, у местных специалистов обширный опыт в работе с блогерами, и есть своя база инфлюенсеров.

Прежде всего нужно понимать, что блогеры не всегда готовы идти на сотрудничество и тоже выбирают рекламодателей. И здесь важно, какое впечатление сложится от общения. По диалогу с заказчиком блогер обычно составляет свое мнение о бренде, а также решает, стоит ли ему начинать сотрудничество. Поэтому в первое сообщение необходимо вкладывать максимум доброжелательности, внимательности, а также полную информацию о том, как компания видит продвижение продукта.

Такая коммуникация – хороший знак для блогеров, показывает, что компания, предлагающая сотрудничество, ценит их и свое время. В случае, когда информацию о продукте приходится вытягивать чуть ли не клещами из менеджера, вероятность того, что блогер откажется от сотрудничества, очень велика.

Еще один важный пункт в общении – внимательность. Элементарно, менеджеры часто в переписке путают имена блогеров и продолжают это делать, даже если их поправили.

Но даже если учтены все нюансы, ответ от блогера на письмо о сотрудничестве можно не получить. Тут возможны несколько вариантов: либо блогер просто не заметил ваше сообщение, либо сотрудничество для него неинтересно. Последнему есть целый ряд причин: это и несовпадение продвигаемого товара или услуг с аудиторией блогера, спорная репутация бренда, занятость в другой PR-кампании.

Вообще, согласно статистике, на предложение о сотрудничестве откликается около 10% владельцев аккаунтов. Поэтому стоит всегда выбирать несколько кандидатур для сотрудничества.

Порочная практика воспринимать блогера, как собственного сотрудника, к сожалению, нередка. Долгосрочное сотрудничество в этом случае не получится – нельзя срывать сроки договоренностей, менять уже оговоренную концепцию рекламы, постоянно переносить посты. Ни один блогер не захочет подстраиваться под капризы рекламодателя и рисковать своей аудиторией. Она – главный актив блогера, и если заказчик попросит опубликовать пост, который будет идти вразрез с интересами подписчиков или потенциально несет негативный характер, то сотрудничество закончится сразу.

С новыми клиентами блогеры часто работают по предоплате, и если ее постоянно задерживать, то можно получить досудебную претензию. Но это не самое страшное – блогер может выложить пост со скринами «завтраков» в своем аккаунте. И после этого нерадивый рекламодатель попадет в черный список и вряд ли сможет наладить сотрудничество с успешными инфлюенсерами. Более того, пострадает репутация бренда – целевая аудитория будет воспринимать все, что с ним связано, исключительно в негативном оттенке.

Сотрудничество по бартеру – довольно распространенный способ взаимодействия бизнеса с инфлюенсерами. Например, обозревая смартфон или навигатор для своих подписчиков, блогер получает его в подарок.

Но прежде чем товар предлагать, нужно понимание, как аудитория блогера отреагирует на продукт. Поэтому не лишне изучить, что рекламирует блогер, как воспринимают такие публикации подписчики.

Без этого можно нарваться на блогера, который ловит хайп, снимая негативные ролики про товары или услуги рекламодателей. Чтобы этого не случилось, нужно не только изучить аккаунт, но и убедиться, что предлагаемые для продвижения вещи интересны самому лидеру мнений и не противоречат его мировоззрению. То есть, определенно не стоит предлагать поклоннику велоспорта рекламу самоката или вегану продвижение шаурмичной.

Лидеры мнений, особенно микроинфлюенсеры, хорошо знают портрет своей целевой аудитории. Поэтому сразу понимают, какой продукт заинтересует подписчиков и будет им по карману, а какой вызовет негатив.

И главный залог дальнейшего сотрудничества для них – положительная реакция подписчиков на интеграцию, когда они благодарят в комментариях за рекомендацию.

Как видим, в случае грамотного подхода реклама по бартеру может принести немало плюсов как заказчику, так и блогеру. Минус у такого способа ровно один – звездам соцсетей с аудиторией больше миллиона бартер не интересен.

Ставка на большую аудиторию – самая распространенная ошибка в сотрудничестве с лидерами мнений. Не всегда чем больше подписчиков, тем лучше. Ведь наиболее значимый показатель – это не охват, а вовлеченность аудитории. Подписчики должны реагировать на сообщения, от аудитории нужен живой отклик.

Например, если выбрать для сотрудничества молодую блогера-девушку в Инстаграм* с полумиллионом подписчиков, и ее главный козырь – красивая внешность, то результат от сотрудничества будет околонулевым. Большинство аудитории подобных блогеров, как правило, подростки, которые заходят на страничку, только чтобы посмотреть фото, а не делать покупки — денег у таких подписчиков практически не водится. Поэтому, если требуется найти потенциальных клиентов на свой продукт, лучше всего подбирать кандидатов среди нишевых блогеров с платежеспособной аудиторией.

Также обязательно должен настораживать момент, когда у блогера с большой аудиторией под постами с десяток лайков и всего лишь пара комментариев. Неактивная или накрученная аудитория не приносит потенциальных клиентов.

Публикация прямой рекламы – еще одна грубая ошибка во взаимодействии с блогерами. Она никогда не бывает эффективной и почти всегда вызывает негативную реакцию аудитории. Блогеры, размещающие большое количество рекламы, быстро утрачивают доверие аудитории. А чем меньше вовлеченность, тем больше вероятность, что маркетинговый пост останется без должного внимания.

Подавать рекламный контент нужно максимально нативно, чтобы он органично смотрелся на странице выбранного инфлюенсера.

Лучше всего обсудить собственное видение маркетингового поста с блогером, который непременно предложит альтернативные способы подачи. И, зачастую, они будут гораздо эффективнее.

Также важно, чтобы продвигаемый продукт решал определенную задачу целевой аудитории, чтобы у подписчиков был интерес попробовать его.

Однократное сотрудничество с лидером мнений – еще одна ошибка, которую часто допускают маркетологи. Необходимо работать с ними на постоянной основе, постепенно превращая в собственных агентов влияния. Конечно, это не говорит, что нужно часто покупать у них посты, вовсе нет. Но периодически взаимодействовать – обязательно.

Результаты сотрудничества с лидерами мнений, как правило, оцениваются в зависимости от поставленных перед маркетинговой кампанией целей. Первое, что нужно сделать, – это обговорить с блогером, как он будет предоставлять вам статистику после завершения сотрудничества.

Нужны не просто цифры, а тщательная статистика. И одна из важных ее составляющих – обратная связь от подписчиков. Необходимо знать, как часто реагируют подписчики на посты, какое у них настроение, что за проблемы их волнуют в текущий момент. Все эти данные помогут выстроить ситуативный маркетинг и оперативно реагировать, когда аудитория может помочь продвигать продукт. Удачный совет или комментарий превращают подписчика в будущего клиента.

Работа с лидерами мнений – это не только имиджевая история, коллаборация серьезно влияет на продажи. Но как их отследить? Есть несколько простых и эффективных способов.

Первый – использовать промокод, которым блогер поделится со своими подписчиками. Таким ходом можно убить сразу двух зайцев – мотивировать на покупку и оценить реальную пользу от сотрудничества.

Второй способ – поделиться через блогера экспертной информацией или собственными уникальными наработками специалистов компании в обмен на контакт. Чтобы это сработало, информация должна быть по- настоящему ценной и применимой, а форма регистрации – простой.

Сотрудничество с лидерами мнений – это не просто очередной модный тренд, а эффективный способ воздействия на целевую аудиторию и возможность получить потенциальных клиентов для своего продукта, до которых невозможно добраться вне социальных сетей.

Перед началом сотрудничества необходимо тщательно продумывать механику сотрудничества, экспериментировать с форматами и тщательно следить за реакцией аудитории на посты. Потому что в итоге это может дать не только рост узнаваемости бренда, но активизировать продажи.

Инстаграм* - принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.