Путь клиента: как создать эффективную CJM

Для успешных продаж компании необходимо четко понимать своего клиента – потенциального покупателя. Важно определить его мотивы покупки, как потребитель взаимодействует с фирмой и ее предложениями. Оптимизация этих сценариев способствует улучшению опыта взаимодействия покупателя с брендом, что положительно сказывается на выручке.

Для достижения этой цели используется customer journey map (CJM), или карта клиентского пути. Давайте подробнее рассмотрим, что такое CJM, какие инструменты используются для его создания и как оценивается эффективность customer journey map.

CJM в маркетинге используется для фиксации действий клиента и выявления проблем, с которыми он сталкивается, что помогает ускорить процесс выбора и быстрее купить продвигаемый товар. Маркетологи анализируют эти действия и формулируют рекомендации о том, что следует сделать на каждой стадии, чтобы покупатель остался доволен и вернулся снова.

Помимо CJM, существуют и другие карты:

• UJM — карта действий онлайн-пользователя в рамках продукта, когда он находится на сайте или в приложении.
• LXM — карта жизненного пути потенциальных клиентов, помогающая понять образ жизни целевой аудитории, их увлечения, проблемы и потребности. Это необходимо для улучшения продукта и каждого этапа взаимодействия покупателей с ним, а также для потенциальных покупателей, еще не знакомых с ним.

Метод CJM включает изучение мотивов, потребностей и эмоций покупателя для улучшения его взаимодействия с продукцией или компанией.

С помощью journey map можно определить стадии, которые проходит потребитель на пути к покупке. Например, у journey map покупателя в торговом центре их 4: планирование, решение, посещение и дальнейшее взаимодействие. На первой стадии покупатель формирует свои потребности, на второй оценивает разные ТРЦ, на третьей решает, что именно он посетит – магазины, ресторан или места для развлечения и отдыха. На четвертой – покупатель анализирует свои ощущения и, в зависимости от результата, подписывается или нет на аккаунт ТРЦ.

С картой клиента CJM легко выявить барьеры и понять способы их преодоления. Например, если потребители обращаются в отдел продаж за ценой, а коммерческое предложение получают только через две недели, они могут потерять интерес и уйти к конкурентам. С помощью карты клиента легко выявить такую недоработку и устранить в дальнейшем.

С помощью карты клиента также легко найти слабые места и устранить их. Например, если покупатель затрудняется выбрать стиральную машину из-за недостаточных знаний консультанта о различных моделях, он может уйти в другой магазин или самостоятельно изучить информацию онлайн.

Карта клиента помогает покупателю грамотно оценить качество сервиса и ускорить процессы с помощью, например, Service Blueprint — карты бизнес-процессов компании.

Используя карту клиента, можно запустить, например, новый продукт или сервис без реального клиентского опыта, пройдя весь journey map самостоятельно.

На основании карты клиента можно разработать стратегию коммуникации для эффективного продвижения продукта покупателю.

Также карта клиента позволяет определить точки взаимодействия потребителя с компанией на разных стадиях выбора товара или услуги.

Чтобы создать карту CJM, маркетологу необходимо определить этапы, которые проходит потребитель от осознания необходимости до покупки. Всего их шесть:

• осознание потребности покупателем — на это влияют различные факторы, например, культурные традиции, воспитание и даже погодные условия;
• поиск информации — клиент начинает искать информацию о продукте: спрашивает знакомых или изучает отзывы в интернете других покупателей;
• поиск альтернатив — потребитель сравнивает различные варианты по цене и качеству;
• покупка — выбор осуществляется в магазине или онлайн. Здесь возможны дополнительные стимулы, например, в виде скидок;
• потребление — клиент использует продукт и оценивает его характеристики;
• освобождение — после использования продукта взаимодействие продолжается через утилизацию упаковки или товара.

Зачастую на осознание потребности покупки продукта сильное влияние оказывают блогеры, которые сегодня стали новыми СМИ. Именно от блогеров потребители узнают всю информацию об интересующих их товарах. И именно блогеры создают сильную мотивацию к покупке чего-либо.

Для создания карты CJM необходимо разработать структуру карты и собрать данные для каждого элемента:

• точки контакта — моменты взаимодействия клиента с продуктом (онлайн или офлайн). Например, просмотр обзора от блогеров или взаимодействие покупателя с товаром в магазине;
• мысли и действия клиента — понимание того, что думает клиент на каждом этапе. Собрать такую информацию для карты клиента помогут системы веб-аналитики для сайтов;
• боли клиента — барьеры на пути к заказу. Например, покупателю понравился товар по акции, но впоследствии выясняется, что доставка очень дорогая – больше половины стоимости. Карта клиента помогает очень четко фиксировать такие моменты.

Создание карты CJM условно разбивается на несколько этапов, каждый из которых играет важную роль в построении customer journey map. Давайте разберем все стадии создания карты клиента:

• Изучение аудитории. Составление портрета целевой аудитории – важный этап для формирования карты клиента. Обычно для этого используются маркетинговые исследования, опросы потребителей и изучение рынка. Например, портрет целевой аудитории дорогих велосипедов: это покупатели-мужчины в возрасте от 30 до 40 лет с высоким доходом и увлекающиеся спортом;
• Выделение ключевых этапов. Для этого необходимо провести ряд интервью. Например, поговорить с покупателями товара и потребителями, которые еще не знакомы с продуктом. На основе собранных данных можно составить journey map взаимодействия потребителя с продуктом и выявить существующие проблемы;
• Фиксация данных на карте. На финальной карте клиента необходимо отобразить: мотивы покупателей, этапы их пути к покупке, эмоции и проблемы, а также способы улучшения клиентского опыта.

После того, как карта клиента будет готова, ее следует представить команде для обсуждения возможных улучшений.

Для эффективной разработки клиентской journey map необходимо соблюдать четкий алгоритм действий:

1. Cоздание шаблона CJM. Таблица, где вертикально будут указаны этапы journey map клиента, а горизонтально — собранные данные по каждому из них;

2. Обсуждение целей с командой. Необходимо объяснить цели CJM для команды и согласовать информацию, которая будет включена в карту и точно заинтересует покупателя;

3. Заполнение таблицы при помощи стикеров. Использование стикеров
для заполнения столбцов таблицы, что позволит легко перемещать элементы и вносить изменения;

4. Обсуждение результатов. После получения и анализа данных необходимо дополнить карту клиента новыми идеями, интересными покупателю;

5. Оцифровка карты. Перенос данных на цифровую платформу упростит их хранения и дальнейшее использование;

6. Демонстрация карты CJM клиентам. Предоставление CJM клиентам для получения их отзывов поможет получить ценные предложения по улучшению качества обслуживания покупателей;

7. Оформление и рассылка CJM всем участникам. Подготовьте финальную версию карты и разошлите ее всем участникам процесса.

После завершения разработки определяются ключевые цели по устранению барьеров на пути клиента. Карта CJM — это не конечный результат, а инструмент для улучшения клиентского опыта.

Регулярное использование CJM значительно повышает конверсию и улучшает клиентскую ориентированность компании. Однако результаты не будут мгновенными – обычно требуется около полугода для заметных изменений. Начинать устранение проблем стоит с самых простых задач и двигаться постепенно к сложным.

Важно понимать, что однократная разработка карты клиента может не принести ожидаемых результатов. Для систематической работы с потребителями необходимо регулярно обновлять карты CJM, отслеживать динамику и вносить корректировки. Это поможет выявить новые каналы взаимодействия и привлечь лояльную аудиторию. Полезно также изучать успешные примеры CJM и анализировать полученные данные для дальнейшего улучшения процессов и совершенствования собственной карты клиента.