Нативная реклама: факторы успеха и разбор ошибок

Когда необходимо рассказать о продукте бренда прямо, не призывая к покупке, маркетологи запускают нативную рекламу. Такой подход позволяет получить максимальную конверсию и не вызывает отторжения у пользователей. Конечно, при условии, что получится органично вписать нативную рекламу в общее содержание блога или сайта. Как этого добиться и какие преимущества дает нативная реклама, расскажем в материале.

Многочисленные исследования в интернете показывают, что обычная реклама теряет свою эффективность. Люди перестают обращать на нее внимание, в связи с чем даже появился термин “баннерная слепота”. Единственный прием, который пока безотказно работает, — маскировка продающих текстов под обычный контент.

Качественный нативный контент просто сливается с содержимым сайта или страницы лидера мнений. Он не раздражает, выглядит естественно и просто не воспринимается как коммерческий контент от компании. Опознать его можно либо по косвенным признакам, когда в статье фигурирует продукция только одного бренда, либо по пометкам «партнерский материал», «спецпроект», «на правах рекламы», если заметка размещается в СМИ.

В текстах для нативной рекламы дается полезная информация, которая помогает решать некоторые проблемы. Поэтому даже если человек понимает, что это продающий контент, отторжения не происходит. И даже очень хороший контент не стоит публиковать на множестве платформ без изменений и адаптации.

Согласно данным американского агентства Sharethrough, организовавшего исследование Native Ads vs Banner Ads, нативная реклама сильнее вызывает желание купить что-либо, чем баннерная. Также нативный коммерческий контент чаще выходит за пределы площадки своего размещения, потому что подписчики охотно делятся ссылками, просто пересказывают друг другу, отправляют скриншоты.

В преимущества нативного коммерческого контента для компании можно записать минимальный риск негативной реакции аудитории, содействие повышению доверия к бренду, высокую вовлеченность, длительный эффект и способность распространяться самостоятельно благодаря сарафанному радио.

Основной недостаток нативной рекламы – сильная зависимость от гармоничной интеграции в уже имеющийся контент на платформе. Выделяющаяся из общего потока постов нативная реклама компании, в которой сделан сильный упор на характеристики и преимущества продукта, принесет скорее отрицательный эффект.

Нативная реклама – это не только описание ассортимента бренда с полезными советами для потенциальных клиентов. Существует немало форматов нативной рекламы, к которым прибегают маркетологи компаний.

1. Обзоры блогеров. Как правило, это нативный контент в социальных сетях – короткие ролики в stories или shorts, длинные обзоры на YouTube – где инфлюенсер рассказывает о том, как ему зашла очередная сковорода от определенной компании-производителя, а его кот уже неделю в эйфории от когтеточки. Все понимают, что это спонсорский контент, но если его рекомендует кумир, то, значит, и вещь, похоже, неплохая. Поэтому компаниям выгодно создавать коллаборации с лидерами мнений.

2. Спонсорский контент. Часто нативная реклама маскируется в обычных статьях. Происходит это следующим образом: отдел маркетинга бренда договаривается с изданием, тематика которого с первого взгляда даже не связана с конкретным брендом. Задача журналиста – гармонично упаковать спонсорский контент в публикации. Например, делается краеведческий спецпроект – журналист ездит по историческим местам и собирает увлекательный контент. А потом читатель видит фото с поездок, где журналист на фоне интересных мест ставит машину, на которой ездит. На фото читатели наблюдают, как мощный кроссовер пробивается через бездорожье, бодро едет по полям и шикарно смотрится на закате. При этом журналист мельком упомянет, что дорожные условия суровые, и не всякая техника выдержит. Вот так автомобильный бренд может органично поместить в материал спонсорский контент.

3. Тесты. Более грубый, но рабочий формат. Проходить тесты любят представители всех возрастов. Причем готовы узнавать о себе порой любые вещи – начиная с “какой курорт вам подойдет” до “какой вы автомобиль”.

4. Нативная реклама в соцсетях. Спонсорский контент, созданный в стиле и формате нужного паблика в соцсетях, вполне считается нативной рекламой. Контент в таком случае обычно подается в виде совета, лайфхака, секретной рекомендации. Например, паблик по продаже авиабилетов может порекомендовать “очень недорогой” отель или “самый честный” сервис такси.

5. Видеоролики. Самый востребованный сегодня формат маркетингового контента. Смотреть видео нравится представителям всех поколений, и если рекламы немного, то она органично дополняет сюжет. Востребованные и популярные трэвелблогеры часто между делом рекомендуют дешевые авиабилеты, надежные банковские карты, каршеринг и многое другое.

6. Product-placement. Самый яркий пример этого формата – фильмы. Все, кто смотрел бондиану, хорошо помнят, как агент 007 гонял на Aston Martin, пил пиво определенной марки, носил дорогие часы с характерным логотипом. Весь фильм – сплошная реклама, которая органично вписана в зрелищные драки и погони.

Чтобы создать полезный для читателей контент и органически вписать туда продающую составляющую, необходимо следовать следующим правилам:

1. Составить портрет аудитории платформы, где планируется размещение маркетинговых материалов. Изучить ее интересы, время наибольшей активности, возраст и пол.

2. Добиться максимального соответствия рекламы с наполнением аккаунта или сайта. Маркетинговый пост должен выглядеть естественным на фоне остального содержания платформы.

3. Исключить навязчивость. Не нужно в содержании публикации сильно хвалить бренд и то, что он выпускает. Напоминание должно быть, но ненавязчивым. Сделайте так, чтобы рекламный посыл от бренда звучал подсказкой или дружеским советом.

4. Сделать интересный, цепляющий заголовок. Хорошо добавить изображения, которые заставляют обратить на себя внимание.

5. Выбрать оптимальный формат. Выбор формата зависит от задачи, состава целевой аудитории бренда и особенностей площадки ее размещения.

6. Проработать формулировки. Содержание публикации с рекламой должно совпадать с посылом в заголовке и вступлении.

Нативная реклама способна вызывать негативное отношение к бренду, если при ее создании были допущены грубые просчеты. Например, маркетологи ошиблись с форматом, ввели пользователей в заблуждение или сделали публикацию слишком рекламной. И это только часть ошибок, которые допускаются при создании подобного контента. Допускаются еще и такие:

• Слабая имитация пользовательского опыта, фальшивые эмоции. Рассказ или отзыв о том, как человек пользовался продуктом бренда, должен выглядеть убедительно. Такой формат требует правдоподобного изображения эмоций.
• Поверхностное описание. Если рассказ о товаре бренда написан общими фразами, то к нему нет доверия. Поверхностная информация обычно выглядит неубедительно.
• Слабая реализация интеграции. Коллаборация с блогером не всегда приносит результат. Если в его посте нагромождение ссылок и явное расхваливание товара или услуги, никто не поверит.
• Навязчивое размещение. Главное достоинство нативной рекламы – ненавязчивость и незаметность. Поэтому когда в видеоролике показывается крупным планом рекламируемый предмет, а затем еще и логотип бренда, то весь элемент скрытности пропадает.
• Перебор с размером. Длинная подводка напрочь убивает желание читать артикул до конца. У многих просто не хватит на такое терпения. Поэтому старайтесь компактно упаковать необходимые нарративы в посты.

Результат от внедрения нативной рекламы, как правило, ощущается спустя некоторое время. Основные метрики для определения ее эффективности следующие:

• CTR. Частота перехода показывает, насколько контент бренда понравился пользователям, захотели ли они узнать больше о рекламируемом продукте компании и затем приобрести его.
• Время просмотра. Хорошо показывает интерес к контенту бренда. Здесь необходимо отследить и сопоставить, что читатель изучал дольше – заметку или сам товар на сайте производителя после прочтения текста.
• Engagement rate. Показывает, насколько публика активно взаимодействует с контентом бренда: на какое время задерживается над текстом, насколько активно комментирует, ставит лайки и репостит.
• Количество клиентов. Здесь все просто: продажи зависят от количества клиентов, которые, в том числе, приходят через маркетинговый контент на посадочную страницу с продукцией бренда.

Нативная реклама – мощный инструмент для бизнеса, который способен принести значительные результаты при грамотном планировании и реализации. Многое зависит и от выбранного формата. Если потенциальных клиентов цепляют короткие видео, то обратите внимание на shorts и stories, если длинные – на YouTube-каналы лидеров мнений.
В целом, формат и оптимальная длина выбираются в соответствии с техзаданием.

Всегда стройте контент на практической информации. Общие фразы и поверхностный анализ катастрофически снижают эффективность нативной рекламы.