Челлендж в социальных сетях: правила, идеи, условия успеха

Один из эффективных способов привлечь внимание к бренду в соцсетях – запустить челлендж. Это бесплатно и работает лучше любой рекламы. Веселый и несложный челлендж смогут подхватить миллионы пользователей по всему миру, тем самым обеспечивая бренду позитивный фидбек и широчайшие охваты. В нашем материале мы расскажем о том, как запустить челлендж, и о самых современных трендах в этом направлении.

Это слово пришло к нам из английского, где challenge означает вызов. Суть активности проста: пользователи снимают видео, где предлагают выполнить какое-либо несложное задание. В частности, вылить на себя ведро холодной воды (Ice Bucket Challenge) или сыграть в игру. Остальная аудитория его подхватывает и снимает похожие видео, доказывая, что справится с задачей.

Дальше эффект нарастает в соцсети, как снежный ком, – блогеры бросают вызов коллегам по цеху, зарабатывая хайп и внимание аудитории, товарищи подначивают друг друга, и вот уже отметка участников переваливает за миллион. Бренд получает большую аудиторию, часть которой впоследствии станет пользователями его товаров и услуг.

Первоначально челлендж как способ продвижения обрел популярность в Instagram*, а затем перекочевал в TikTok и, как всегда это бывает со сменой площадки, приобрел свои особенности. В частности, в рекомендациях китайского социального медиа часто появляются видео с каким-либо эффектом, который пользователи незамедлительно примеряют на себя. Если замысел нравится аудитории, тренд сразу же подхватывают, и число участников растет. Получается, пользователи непреднамеренно начинают челлендж.

Челлендж – это не только тонны веселья, но и множество бонусов для устойчивости бренда. Здесь и расширение аудитории бренда, и готовые шаблоны для контента, а если настал творческий кризис у отдела маркетинга, то и бесплатная реклама, которая повышает узнаваемость бренда, создает для него положительный образ и привлекает потенциальных клиентов. Велик шанс, что, заинтересовавшись челленджем, пользователь перейдет на страницу компании в социальной сети или заранее подготовленный лендинг. В общем, для бренда игра стоит свеч.

Челлендж превратился в важный рекламный инструмент для многих брендов в России. Например, его в качестве рекламного инструмента используют такие бренды, как «СберБанк», Russia Travel, «Яндекс. Еда», HeadHunter, Russia Travel, предлагая игры, танцевальные конкурсы и другие инициативы своим клиентам.

Челлендж складывается из двух частей: заданий или действий, которые нужно повторить, и специального хештега, по которому челлендж найдут пользователи.

Перед тем, как начать челлендж, необходимо объяснить аудитории его цель и тему. Обычно это делается в отдельном посте, описывающем челлендж и требования его проведения. Делается это легким и понятным для целевой аудитории языком, а челлендж должен сопровождаться хештегом с названием компании.

Чтобы челлендж получил хороший старт, представителям бренда неплохо быть его участниками. Ролик необходимо срежиссировать так, чтобы вдохновить других пользователей присоединиться. Сопровождая челлендж, специалистам SMM отдела бренда важно реагировать на посты других участников, ставить лайки, отвечать на вопросы и самим писать комментарии. Последние нужны, чтобы подбадривать одних и подначивать других пользователей, формируя нужную атмосферу, поддерживая челлендж.

Теперь давайте рассмотрим примеры, когда запущенный известным брендом челлендж принес отличные результаты и заработал положительные отзывы аудитории.


#WhiteCupContest

Челлендж White Cup Contest («Белый кубок») Starbucks устроил в апреле 2014 года. Концепцию для него бренд почерпнул в публикациях клиентов в соцсетях, рисовавших на белых бумажных стаканчиках из-под кофе. Компания предложила всем покупателям кофе разрисовать стаканчик и опубликовать фото в Twitter или Instagram* с хештегом #WhiteCupContest. Дизайн победителя напечатали на одноразовом стаканчике, выпущенном ограниченным тиражом.

Результат такой кампании – повышение узнаваемости бренда и активная вовлеченность аудитории. Даже те, кто раньше не покупал кофе Starbucks, – приобрели его, чтобы проверить свои силы в дизайне.


#BuildtoGive

Данный челлендж проводится компанией LEGO Group около восьми лет. Причем это не только имиджевая активность, но и благотворительная акция с элементами игры. Бренд предлагает каждому участнику собрать модель в виде определенной фигуры,скажем, сердечка или снежинки, и поделиться снимком в соцсетях с хештегом #BuildtoGive.

За каждое опубликованное фото LEGO Group дарит набор конструктора для особенного ребенка. Таким образом не требующая много времени игра в конструктор доставит радость десяткам тысяч детей, которые оказались в сложной жизненной ситуации.

Этот челлендж дал бренду множество плюсов: от демонстрации своей социальной ответственности до вовлечения общества в благотворительность и создание вокруг бренда положительной репутации среди широкой аудитории.


#ShotOniPhone

Данный челлендж – хороший пример продвижения продукции бренда, обеспечивающий рекламу руками самих потребителей. Челлендж должен был вдохновить владельцев iPhone раскрыть свой талант в фотографии. Однако очень быстро демонстрация снимков превратилась в мировой тренд, объединивший миллионы пользователей по всему миру.

С помощью хештега #ShotOniPhone и энтузиазма аудитории, Apple поселил в головах пользователей мысль, что классные снимки возможны только с помощью iPhone.

Специально для этого представители бренда наняли команду экспертов, которые отбирали лучшие кадры владельцев iPhone, поддержавших челлендж. Затем снимки демонстрировались на билбордах и магазинах компании, еще сильнее подчеркивая качество съемки iPhone.


#ПятеркаЗаДистанцию

Бренд «Пятерочка» устроил танцевальный челлендж, в основу которого положил мысль о необходимости соблюдать дистанцию во время эпидемии коронавируса. Ролики участников собрали более 96 млн просмотров.

Чтобы быстро придумать челлендж для соцсетей, не потонув в долгом обсуждении, достаточно воспользоваться несложными, но работающими приемами. Они помогут как брендам, так и владельцам аккаунтов.


Танцы

Один из самых беспроигрышных приемов. Танцевать любят все, умеют многие, а посмеяться в компании с тех, кто не умеет, готовы еще больше. Поэтому такой челлендж обязательно привлечет к себе аудиторию. Так случилось с выходом сингла Texas Hold ’Em от Бейонсе из восьмого студийного альбома Cowboy Carter, который сопровождался танцевальным челленджем в соцсетях. Участники исполняли на камеру несколько типичных движений из ковбойских танцев. Как итог, о новой песне быстро узнала многомиллионная аудитория.


Жесты

Такой челлендж не сложен для пользователей, поэтому зачастую популярен. Надо придумать для аудитории красивый и запоминающийся жест, потом записывать на камеру ежедневные упражнения по его исполнению в формате «до и после». Потом показать его пользователям с призывом, кто сделает круче.

Для бренда можно изобрести занимательный жест, который бы ассоциировался с продукцией компании. Еще желательнее, если его копирование станет синонимом крутости для молодежи. В этом случае интерес аудитории к бренду и значительные охваты обеспечены. Также неплохо устроить коллаборацию со знаменитостью, которая покажет свой самый известный жест на фоне лейбла бренда компании и попросит пользователей соцсетей его повторить.


Воркаут

Игра мускулами на камеру всегда приносит лайки и комментарии. Поэтому определенно стоит побороться за аудиторию, придумав челлендж, направленный на прокачку тела с помощью незаурядных упражнений. Особенно это сыграет на пользу брендам, чья аудитория связана со спортом. Не все пользователи хотят ходить в тренажёрный зал, а вот сделать пару упражнений на коврике на камеру готовы многие. Замечательно, если челлендж заинтересует спортсменов – их результат вдохновит значительную часть аудитории.


Мода

Игра в модного дизайнера или топ-модель придется по душе широкой аудитории. Брендам, производящим одежду или аксессуары, такой челлендж здорово поможет в продвижении своей продукции. Подобное случилось, когда в соцсетях громко выстрелил челлендж #quarantinepillowchallenge – всем, кто находился на карантине из-за коронавируса, предлагалось создать модный лук, используя подушку, ремень и подручные домашние материалы.


Игры

Создать незатейливую игру и пригласить в ней поучаствовать других пользователей – это работающий прием, который тепло воспринимается аудиторией. Люди любят игры и с готовностью участвуют в чем-то по-настоящему интересном.

Так, в соцсетях популярна игра в бинго. Устроить такой челлендж несложно – достаточно создать картинку, разделить её на несколько секторов, прописав в каждом какое-либо действие. Желательно что-нибудь смешное или близкое всем из повседневной жизни. И все, популярная игра готова.

Этот тренд использовал сервис AMEDIATEKA, сделавший в своем Instagram игру в бинго на тему неудачных первых свиданий.

Каждому бренду перед тем, как анонсировать челлендж, необходимо выполнить ряд подготовительных действий. В частности, проанализировать каждый успешный челлендж, который провели конкурирующие компании в занятой брендом нише. Выделить примеры, собравшие больше всего реакций от аудитории, понять, в чем причина успеха.

Дальше нужно определить целевую аудиторию и цели, которые преследует челлендж, – повышение узнаваемости бренда, числа подписчиков, увеличение продаж и другие.
После этого надо придумать челлендж, который обязательно подхватит выбранная аудитория, и фирменный хештег, не содержащий названий либо намека на другие бренды.

Следующим шагом станет проработка стратегии дистрибуции – определение каналов для распространения информации о новом челлендже бренда, времени его старта и продолжительности.

После останется только подготовить промо-материалы и снять ролик, рекламирующий челлендж аудитории. Для этого необходима команда из контент-мейкеров, бренд-менеджера, маркетологов, а также SMM-специалистов.

Параллельно нужно разработать дорожную карту с описанием всех этапов маркетинговой кампании, где подробно расписано, кто за что отвечает, где участвует, и как действовать в случае, если челлендж спровоцирует аудиторию на негатив.

Затем останется только запустить сам челлендж и постоянно подогревать к нему интерес со стороны аудитории. Ставить лайки, отвечать на комментарии пользователей, делать репосты опубликованных роликов от имени бренда.

Допущенные просчеты в работе над челленджем способны серьезно навредить репутации бренда и отвернуть от него аудиторию. Одна из основных – это неясные цели, которые преследует челлендж. В этом случае у аудитории не найдется мотивации участвовать, и затея провалится.

К этому же результату приведут и сложные для участников требования. Игру, критерии которой не смогут сразу понять пользователи, они легко проигнорируют – у большинства пользователей нет времени и желания разбираться в чем-либо.

Нельзя пренебрегать обратной связью с аудиторией. Видя равнодушие представителей бренда, анонсировавших очередную игру или конкурс, пользователи участвовать не станут.

Еще одна распространенная ошибка, когда челлендж практически не рекламируется среди потенциальной аудитории. Недостаточно только запустить челлендж на своем аккаунте и ждать, пока тысячи пользователей решат присоединиться. С большой вероятностью этого не произойдет. Любой начатый челлендж нуждается в серьезной и постоянной поддержке. Предпочтительнее, если этим займется целая команда из пиарщиков и SMM-специалистов бренда, которые отлично понимают аудиторию бренда и умеют находить общий язык с пользователями.

Челлендж – важный инструмент для продвижения бренда. Неважно, в какой форме: танцевальное состязание, игра, пародия, воркаут или что-другое, важно, чтобы это нравилось аудитории.

Это должна быть занимательная активность, такая, как игра с понятными правилами, и достаточно легкая, чтобы с ней справился любой пользователь. Здесь работает следующее правило – чем сложнее задача, тем меньше участников, а, значит, и пользы для бренда.

Правильно продвигать челлендж среди аудитории – значит сопутствовать его успеху. Только в редких случаях он обретет популярность без рекламы. В остальном успех – это хороший промоушен, помноженный на обратную связь с аудиторией.

Провал в такой активности обернется большими репутационными потерями, особенно среди молодых пользователей. В их глазах бренд запросто получит ярлык скучного и недостойного внимания. И реабилитироваться в глазах пользователей впоследствии будет непросто.

Instagram* - принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.