Время чтения: 5 минут
15.07.24
Как продавать зумерам: маркетинг для поколения Z
Поколение Z – это люди, родившиеся в период с середины 1990-х до начала 2010-х годов. Совсем скоро они составят практически половину всей платежеспособной аудитории в соцсетях. Поэтому брендам, которые не хотят просесть в продажах, необходимо понять ценности, поведение и способы взаимодействия поколения Z с контентом. Только в этом случае получится сделать действительно эффективную рекламу.
Особенности поведения поколения Z
Поколение Z первым в полной мере ощутило на себе все преимущества в доступе к технологиям. В отличие от миллениалов, они буквально выросли со смартфонами в руках, за что получили прозвище “цифровых людей”, и проводят большую часть своего времени в соцсетях. У этих людей свои особенности потребления контента и взаимодействия с внешним миром:
Представители поколения Z довольно шумные, они привыкли открыто высказывать собственные убеждения, отстаивать мнения и идеи, которые им близки. Они не боятся перемен и склонны к созданию собственного бренда, который активно развивают через соцсети. Поколение Z отрицает ценность классического образования и не стремится к построению карьеры. Им больше интересно самообразование и создание собственного бренда. Данное поколение хорошо потребляет обучающий контент и делится им через соцсети.
- не любят общаться голосом, им больше нравится взаимодействовать с брендами через мессенджеры, соцсети или чаты. Особенно, если дело касается службы поддержки;
- предпочитают решать проблемы с продуктом самостоятельно, используя FAQ из соцсетей или инструкции от бренда;
- любимый способ покупок – онлайн;
- в случае получения негативного общения с брендом в соцсетях, отказываются от его продукта в дальнейшем и не воспринимают его рекламу;
- отсутствие мобильного приложения у бренда или некорректная работа вызывает сильное отторжение.
Представители поколения Z довольно шумные, они привыкли открыто высказывать собственные убеждения, отстаивать мнения и идеи, которые им близки. Они не боятся перемен и склонны к созданию собственного бренда, который активно развивают через соцсети. Поколение Z отрицает ценность классического образования и не стремится к построению карьеры. Им больше интересно самообразование и создание собственного бренда. Данное поколение хорошо потребляет обучающий контент и делится им через соцсети.
Покупательские привычки
Поколение Z находится под глубоким влиянием социальных, экологических и политических проблем, оно ищет бренды, нацеленные не только на прибыль, но и стремящиеся оказать положительное влияние на мир через борьбу с социальными проблемами. Поэтому зумеры, с большей долей вероятности, отдадут свое предпочтение брендам, чьи приоритеты включают инклюзивность и социальную справедливость. Но сначала брендам нужно доказать свою приверженность обозначенным целям через реальные действия. Об этом тоже стоит говорить в рекламе товара бренда.
С поколением Z не стоит заигрывать – они буквально живут в соцсетях и могут легко уловить подвох. Бренд, который только на словах в рекламе разделяет социальную ответственность, получит цунами негатива и, как следствие, испорченную репутацию.
Зумеры с охотой покупают товары и услуги, поставляемые малым бизнесом, и почти не реагируют на рекламу раскрученных брендов. Зачастую для поколения Z важнее философия товара, чем его статусность. Малоизвестный бренд, делающий ставку на экологичный шоппинг, намного привлекательнее в глазах поколения Z, чем лейбл раскрученной марки.
С поколением Z не стоит заигрывать – они буквально живут в соцсетях и могут легко уловить подвох. Бренд, который только на словах в рекламе разделяет социальную ответственность, получит цунами негатива и, как следствие, испорченную репутацию.
Зумеры с охотой покупают товары и услуги, поставляемые малым бизнесом, и почти не реагируют на рекламу раскрученных брендов. Зачастую для поколения Z важнее философия товара, чем его статусность. Малоизвестный бренд, делающий ставку на экологичный шоппинг, намного привлекательнее в глазах поколения Z, чем лейбл раскрученной марки.
Среда обитания
Зумеры буквально живут в таких соцсетях, как Instagram*, TikTok и Snapchat. Там у них созданы свои закрытые цифровые сообщества, в которых они чувствуют себя, как дома. Понимание философии этих соцсетей – ключ к разработке эффективной рекламы. И здесь нет ничего сложного.
Вкратце, привлекательность соцсетей для поколения Z обусловлена ярким визуальным контентом, возможностью общаться и делиться эмоциями, фотографиями, видео с друзьями, что порождает важное для этого поколения чувство общности. Поэтому рекламу необходимо делать максимально нативной и визуально идентичной контенту, который массово публикуется в соцсетях.
SMM-подразделения брендов должны не просто вести аккаунты в соцсетях, задавая банальные вопросы про любимый вид отдыха, погоду или настроение, а налаживать контакт через диалог, который бы подчеркивал важность мнения пользователей поколения Z для бренда.
Диалог в соцсетях должен быть конструктивным: стоит предложить пользователям выбрать дизайн нового продукта, попросить поделиться идеями для рекламы, поучаствовать в розыгрыше фирменного товара от бренда. Такое поведение в соцсетях станет отличной рекламой для бренда.
Вкратце, привлекательность соцсетей для поколения Z обусловлена ярким визуальным контентом, возможностью общаться и делиться эмоциями, фотографиями, видео с друзьями, что порождает важное для этого поколения чувство общности. Поэтому рекламу необходимо делать максимально нативной и визуально идентичной контенту, который массово публикуется в соцсетях.
SMM-подразделения брендов должны не просто вести аккаунты в соцсетях, задавая банальные вопросы про любимый вид отдыха, погоду или настроение, а налаживать контакт через диалог, который бы подчеркивал важность мнения пользователей поколения Z для бренда.
Диалог в соцсетях должен быть конструктивным: стоит предложить пользователям выбрать дизайн нового продукта, попросить поделиться идеями для рекламы, поучаствовать в розыгрыше фирменного товара от бренда. Такое поведение в соцсетях станет отличной рекламой для бренда.
Особенности рекламы для поколения Z
Реклама бренда для аудитории Z должна обязательно отвечать двум важным критериям:
Также, работая над рекламой продукта бренда, нужно показывать не цену продукта, а его ценность. Причем не только для отдельного зумера, а для общества в целом. Позиционировать бренд в соцсетях как eco-friendly или поддерживающий важные социальные инициативы. В этом случае товары и услуги бренда соберут большое количество лайков и репостов от зумеров в соцсетях.
Еще один важный аспект – реклама не должна контролировать действия аудитории, принадлежащей к поколению Z. Вначале нужно показать увлекательный контент и только потом предоставить целевой аудитории решать, хочет ли она получать рассылку или подписаться на аккаунт бренда в соцсетях. Иначе рекламу бренда просто проигнорируют.
Как пример хорошей рекламы в соцсетях, рассчитанной на аудиторию поколения Z, можно привести короткие заставки на YouTube или вертикальные видео. С помощью последних успешно работают на целевую аудиторию такие гиганты, как National Geographic, Spotify, Mercedes-Benz и Netflix.
- Быть короткой. Зумерам, буквально выросшим со смартфонами в руках, трудно долго концентрировать внимание на чем-то. Но это не значит, что ролик должен быть небольшим – главное в первые 8 секунд донести основную идею, а лучше всего уложиться в 3 секунды. Иначе рекламу пролистают и забудут. Если это получится, представители поколения Z досмотрят до конца даже 30-секундный ролик.
- Быть простой. Пользователь из поколения “цифровых людей” не станет взаимодействовать с рекламой, если потребуется сделать переход на сайт или открыть его в новом окне.
Также, работая над рекламой продукта бренда, нужно показывать не цену продукта, а его ценность. Причем не только для отдельного зумера, а для общества в целом. Позиционировать бренд в соцсетях как eco-friendly или поддерживающий важные социальные инициативы. В этом случае товары и услуги бренда соберут большое количество лайков и репостов от зумеров в соцсетях.
Еще один важный аспект – реклама не должна контролировать действия аудитории, принадлежащей к поколению Z. Вначале нужно показать увлекательный контент и только потом предоставить целевой аудитории решать, хочет ли она получать рассылку или подписаться на аккаунт бренда в соцсетях. Иначе рекламу бренда просто проигнорируют.
Как пример хорошей рекламы в соцсетях, рассчитанной на аудиторию поколения Z, можно привести короткие заставки на YouTube или вертикальные видео. С помощью последних успешно работают на целевую аудиторию такие гиганты, как National Geographic, Spotify, Mercedes-Benz и Netflix.
Посмотрите успешные кампании, которые помогли брендам нарастить продажи
Как правильно коммуницировать с поколением Z
Приватность – одна из рачительно охраняемых поколением Z ценностей. В связи с этим всегда нелишне указать, что информация не передается третьим лицам и хранится на защищенном сервере. По крайней мере, такой подход успокоит часть поколения Z, на век которого пришлось немало утечек личной информации: от мегаскандала с Эдвардом Сноуденом до утечки в сеть личного видео светской львицы Пэрис Хилтон.
Также не стоит быть грубым или непочтительным в общении с аудиторией, принадлежащей к поколению Z. Последние никогда не остаются в долгу и легко пишут разгромные отзывы на бренд во всех соцсетях и на сайтах-отзовиках.
В общении с поколением Z большую пользу принесет умение справляться с негативом, не поддаваться эмоциям, всегда выдерживать тон и не использовать стандартные отписки, которые еще больше разозлят аудиторию. Так как данное поколение имеет разветвленные связи в соцсетях, скриншоты с неподобающими ответами службы поддержки бренда моментально разлетятся по Интернету. Эффект от такой негативной рекламы станет серьезным ударом по репутации бренда. В этой ситуации лучше поблагодарить даже за негативный отзыв и проявить максимум участия, продемонстрировав сильное желание исправить ситуацию.
Также не стоит быть грубым или непочтительным в общении с аудиторией, принадлежащей к поколению Z. Последние никогда не остаются в долгу и легко пишут разгромные отзывы на бренд во всех соцсетях и на сайтах-отзовиках.
В общении с поколением Z большую пользу принесет умение справляться с негативом, не поддаваться эмоциям, всегда выдерживать тон и не использовать стандартные отписки, которые еще больше разозлят аудиторию. Так как данное поколение имеет разветвленные связи в соцсетях, скриншоты с неподобающими ответами службы поддержки бренда моментально разлетятся по Интернету. Эффект от такой негативной рекламы станет серьезным ударом по репутации бренда. В этой ситуации лучше поблагодарить даже за негативный отзыв и проявить максимум участия, продемонстрировав сильное желание исправить ситуацию.
Почему отзывы важны? Узнайте, как работает социальное доказательство.
Каких инфлюенсеров привлекать для рекламы поколению Z?
Поколение Z склонно доверять инфлюенсерам с небольшим числом подписчиков, которые работают на узкую аудиторию. Рекомендации продукта бренда от таких блогеров воспринимается поколением Z на веру, так как молодые люди чувствуют эмоциональную связь с блогерами. Раскрученные ифнлюенсеры с миллионнами подписчиков и селебрити подобного влияния на поколение Z не имеют.
Благодаря партнерству с правильными микроинфлюенсерами бренды могут эффективно воздействовать на целевую аудиторию из поколения Z в определенных сегментах рынка и в соцсетях.
Большой плюс в продвижении через микроинфлюенсеров помимо высокой эффективности – низкая стоимость рекламы и высокая активность их аудитории в соцсетях. Таким блогерам не нужно платить миллионы, и существует немалый шанс договориться за рекламу по бартеру. Зачастую достаточно предложить один образец продукции бренда непосредственно исполнителю и несколько – для розыгрыша в соцсетях.
Благодаря партнерству с правильными микроинфлюенсерами бренды могут эффективно воздействовать на целевую аудиторию из поколения Z в определенных сегментах рынка и в соцсетях.
Большой плюс в продвижении через микроинфлюенсеров помимо высокой эффективности – низкая стоимость рекламы и высокая активность их аудитории в соцсетях. Таким блогерам не нужно платить миллионы, и существует немалый шанс договориться за рекламу по бартеру. Зачастую достаточно предложить один образец продукции бренда непосредственно исполнителю и несколько – для розыгрыша в соцсетях.
Интерактивность как важный способ привлечения аудитории Z
Поколение Z питает большую слабость к интерактивному взаимодействию, следовательно, реклама, завернутая в незамысловатую видеоигру, обязательно привлечет внимание зумеров. Такой вид рекламы бренда получил название Playable Ads.
Он великолепно работает, потому что поколение Z, видя рекламу от бренда, хочет взаимодействовать с ней, кликая, проводя пальцем, нажимая на кнопки в баннере. Если виджет с рекламой сделан привлекательно и содержит простую, понятную и интересную активность, аудитория из поколения Z обязательно клюнет. И свой положительный опыт от взаимодействия с такой активностью перенесет на бренд.
Playable Ads в отличие от обычного ролика с рекламой рассказывает про продукт через взаимодействие пользователя с контентом, увлекая аудиторию. Единственный недостаток подобной рекламы – она стоит достаточно дорого, и под каждый продукт нужно разрабатывать игры с нуля.
Он великолепно работает, потому что поколение Z, видя рекламу от бренда, хочет взаимодействовать с ней, кликая, проводя пальцем, нажимая на кнопки в баннере. Если виджет с рекламой сделан привлекательно и содержит простую, понятную и интересную активность, аудитория из поколения Z обязательно клюнет. И свой положительный опыт от взаимодействия с такой активностью перенесет на бренд.
Playable Ads в отличие от обычного ролика с рекламой рассказывает про продукт через взаимодействие пользователя с контентом, увлекая аудиторию. Единственный недостаток подобной рекламы – она стоит достаточно дорого, и под каждый продукт нужно разрабатывать игры с нуля.
Главные особенности рекламы для поколения Z
Итак, аудитория поколения Z существенно отличается от всех предыдущих и имеет собственный стиль поведения в соцсетях и потребления контента. Чтобы завоевать доверие аудитории, принадлежащей к поколению Z, необходимо говорить на ее языке и демонстрировать приверженность социальным инициативам. Для этого нужно сделать следующее:
Соблюдая все эти правила, можно сделать рекламу привлекательной для аудитории поколения Z, обеспечив ей положительный, запоминающийся опыт, который обязательно будет перенесен на сам бренд.
- Придумать для бренда миссию с высокой социальной ответственностью, поддерживать общественные инициативы, помогать уязвимым слоям населения. Это важно для поколения Z, которое в три раза чаще остальных поколений считает, что они должны служить обществу. Например, можно отчислять какой-то процент с продаж приюту, на исследование вакцины или помощь пострадавшим, и обязательно подчеркнуть этот момент в рекламе;
- Убедить аудиторию в высокой степени безопасности личных данных. Подчеркнуть, что бренд не делится собранной информацией о клиентах со сторонними сервисами;
- Не работать со сложным и большим по объему контентом. У поколения Z очень низкая концентрация внимания. Подавать рекламу нужно короткими блоками с хорошим, ярким и привлекательным визуалом. Еще лучше использовать интерактивный контент для рекламы;
- Обязательно поддерживать позитивный диалог через соцсети. Показывать аудитории поколения Z, что ее слышат и ценят.
- Продвигать кейсы положительного влияния самообразования, снимать обучающий контент, выражать одобрение начинающим молодым бизнесменам. Если у вашего бренда есть такие люди в команде, то обязательно сделайте с ними интервью, в котором они поделятся советами и лайфхаками. Больше 70% поколения Z хотят стать предпринимателя ми, и для них такой формат очень востребован;
- Учитесь работать с негативом. Поколение Z не привыкло молчать, столкнувшись с чем-то неприятным. Любая грубость в диалоге будет тут же сохранена скриншотом и растиражирована по соцсетям. На негативный отзыв о бренде поколение Z скупится тоже не станет.
Соблюдая все эти правила, можно сделать рекламу привлекательной для аудитории поколения Z, обеспечив ей положительный, запоминающийся опыт, который обязательно будет перенесен на сам бренд.
Мы создадим для вас кампанию с инфлюенсерами, которые привлекут новую аудиторию и увеличат продажи вашего бренда.
Instagram*- принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.
Читать еще