Как создать стратегию бизнес-коммуникации

Разработка надежной коммуникации с клиентами – существенный аспект стратегии развития бизнеса. Витиеватые сообщения, прерывистое общение с аудиторией, отсутствие четкого послания сводят на нет все усилия маркетинговых специалистов. Только четкая стратегия взаимодействия с покупателями может помочь поднять продажи и улучшить продукт компании.

Поэтому при разработке стратегии коммуникации с покупателями необходимы четкое планирование и всесторонний анализ. В этом материале мы рассмотрим пять аспектов, которые необходимо учитывать бизнесу при разработке стратегии коммуникации.

Проще говоря, стратегия коммуникации – это подробный план общения компании с целевой аудиторией. Своеобразный путеводитель для бизнеса в области общения с целевой аудиторией для повышения узнаваемости и продаж.

Например, компании, занимающейся продажей автомобилей, важно, чтобы ее воспринимали как эксперта на рынке. Юридические фирмы – чтобы в них видели надежных партнеров, способных защитить интересы. Компании, занимающейся перевозками грузов, – показать свою надежность. Во всех этих случаях стратегия коммуникации будет направлена на создание соответствующего образа в глазах потенциальных клиентов.

Для реализации стратегии коммуникации используются различные инструменты: реклама в социальных сетях, развлекательный контент, акции и челленджи.

К примеру, компания выпускает автомобильные шины, и ее главная задача в стратегии общения с покупателями – повышение продаж через рост доверия к марке. Стратегия коммуникации с покупателями такой компании будет включать следующее:

• видео социального характера: как меньший тормозной путь спасет жизнь водителям и пешеходам;
• различные мероприятия с автомобильными марками, обращающие внимание, насколько лучше становится управляемость машины с новыми шинами;
• статьи экспертов, которые делятся впечатлениями от использования шин компании.

Таким образом, стратегия коммуникации – это мощный инструмент, позволяющий повышать продажи за счет тесного общения с аудиторией.

К основным целям стратегии коммуникации с покупателями относятся:

1. Формирование положительного восприятия. Первоочередная задача стратегии коммуникации – улучшение восприятия бренда целевой аудиторией, это сильно влияет на продажи. Так, главный посыл Volvo – технологичность и безопасность. Марка стремится к созданию образа комфортного семейного авто, которое убережет водителя и пассажиров даже в самых сложных происшествиях;

2. Привлечение новых покупателей. Еще одна важная цель, которая закладывается в стратегию коммуникации. Общение с целевой аудиторией должно подогревать ее интерес к продукту и тем самым повышать продажи;

3. Повышение эффективности общения в команде. Организация общения между разными отделами также важна. Она помогает находить новые решения и идеи для создания общей стратегии коммуникации;

4. Готовность к кризисам. Случается всякое – критические ошибки в коде, несоответствие товара ожиданиям аудитории, срывы сроков. Все это необходимо учитывать в стратегии коммуникации и готовить заранее возможные варианты реагирования.

В стратегии взаимодействия с покупателями обязательно определяются каналы, по которым она будет вестись. Можно выделить шесть основных каналов для общения с целевой аудиторией:

1. Мессенджеры и социальные сети. Использование различных платформ позволяет наладить коммуникацию с самой широкой аудиторией и способствует росту продаж. Конечно, в стратегии стоит прописывать, какие именно соцсети актуальны для общения. Неправильный выбор способен подорвать эффективность созданной стратегии;

2. Лендинги и сайт компании. Перефразируя известную пословицу, можно сказать, что по сайту встречают, а по обратной связи – провожают. Зачастую сайт – основной источник информации для покупателей. Там клиенты могут найти последние новости, информацию о миссиях, ценностях, особенностях работы компании.

3. СМИ и лидеры мнений Сотрудничество со СМИ и известными блогерами – основные составляющие стратегии продвижения бизнеса. Лидеры мнений зачастую эффективнее СМИ. Их аудитория отличается лояльностью и при соблюдении всех правил работы с инфлюенсерами позитивное отношение переходит на рекламируемый бренд и содействует росту продаж;

4. Реклама онлайн. Все еще работающий способ повышения узнаваемости продаж. Используя возможности ВКонтакте или Яндекс Директ, можно значительно расширить охваты у рекламы торговой марки;

5. Email-рассылка. Удобный способ, чтобы донести до целевой аудитории информацию об акциях, скидках и релизе новой продукции. Также в рассылке можно приглашать на открытие новых торговых точек, вебинары и праздничные мероприятия;

6. Отзывы. Сегодня это важный источник информации о бизнесе, его продукции и услугах. Люди склонны больше доверять мнению других пользователей, нежели красивым рекламным роликам и пресс-релизам.

Воронка маркетинга влияния — важная составляющая бизнес-коммуникации между покупателями и бизнесом. Она необходима для понимания шагов, которые предпринимают покупатели при взаимодействии с бизнесом. На эффективность воронки инфлюенс-маркетинга оказывает влияние ряд таких факторов, как:

1. Оценки. Клиенты оценивают предложение компании по сравнению с конкурентами, рассматривают все известные им варианты, прежде чем решиться на покупку;

2. Рекомендации. Положительный опыт взаимодействия с продукцией компании превращает клиентов в сторонников марки. Они с готовностью рекомендуют изделия или услуги компании друзьям и знакомым;

3. Сетевая пропаганда. Довольные клиенты часто не против оставить положительный отзыв в социальных сетях и даже вступить в полемику с негативно настроенной к бренду аудиторией.

Создавая стратегию общения с аудиторией, необходимо учитывать существующую информационную повестку, а также культурный контекст страны оперирования.

Выход на европейский рынок диктует акцент на заботу об экологии и социальную ответственность. Поэтому в своих посланиях компании нужно декларировать использование «зеленых» технологий и бережное отношение к природе.

Но иногда следование тренду может привести к обратным последствиям. Например, по исследованиям McKinsey, во время пандемии COVID-19 многие организации писали о том, как защитить здоровье. И это вызвало обратный эффект, потому что люди хотели получать такую информацию от медучреждений. Как итог, подобные сообщения стали отталкивать людей.

Поэтому, планируя инфоповоды, необходимо быть предельно аккуратными и взвешивать все возможные риски.

1. Целевая аудитория
Перед началом разработки стратегии коммуникации компании важно определить аудиторию бренда. Кому будут адресованы сообщения: постоянным клиентам, рядовым покупателям, инвесторам? С каждой из этих групп стратегия коммуникации будет разной. Также при выстраивании коммуникации стоит учитывать, как каждый тип аудитории воспринимает информацию – какие источники информации читают, когда, чье мнение авторитетное. Все эти аспекты должны быть обязательно отражены создаваемой стратегией коммуникации. Только с их учетом компания может создать послание, способное найти отклик у целевой аудитории.

2. Потребности аудитории бренда
Порой этот аспект опускается при планировании разработки стратегии коммуникации бренда. Поставить себя на место клиента необходимо, чтобы узнать его проблемы, потребности и желания. Так можно понять, что имеет значение для аудитории, какую часть ее проблем способна решить компания. Учет этих аспектов в общении поможет создать эффективное послание, которое обязательно заинтересует клиентов бренда.

3. Сторителлинг
Сторителлинг — мощный маркетинговый инструмент для коммуникации. Простая, но понятная каждому покупателю продукция бренда компании находит отклик у широкой аудитории. Например, если компания продвигает экологическую повестку, то в стратегии коммуникации должны быть послания, рассказывающие, как компания заботится об окружающей среде. Они должны вызывать сопереживание и понимание как у постоянных клиентов, так и у новых покупателей товаров бренда. Через такую коммуникацию аудитория должна начать сопереживать компании и поддерживать ее «зеленую миссию» через приобретение товара. Стратегия, при грамотной коммуникации, практически беспроигрышна.

4. Маркетинговое послание
Маркетинговое послание – значимая часть общей стратегии коммуникации компании. Это больше чем просто слоган – это настоящее произведение искусства, которое должно цеплять аудиторию. Безошибочное, краткое заявление, отражающее ценности бренда компании. Оно не должно отражать в себе все ценности компании, но зацепить потенциальных клиентов, вызвать у них интерес узнать о бренде больше – обязано.

5. Четкий призыв к действию
Без четкого призыва к действию отправлять послание аудитории все равно, что кричать в толпе на оживленной улице. То есть вы знаете, что нужный человек где-то рядом, но слышит ли он вас?Поэтому созданное в рамках выработанной стратегии коммуникации послание должно говорить клиенту, что ему делать дальше: перейти на сайт, позвонить, оставить контакты. Призыв к действию должен быть четким и понятным. Только такая коммуникация приведет к продажам – главной цели любого бизнеса.

Разработка стратегии коммуникации, которая соответствует общему маркетинговому плану, имеет значение для успеха бизнеса. Это требует времени, анализа, планирования и, безусловно, целенаправленного использования стратегии.

Работая над стратегиями коммуникации, прежде всего нужно определить целевую аудиторию, создать убедительную историю и четкое послание с конкретным призывом к действию. Все это – первостепенные составляющие стратегии коммуникации компании с целевой аудиторией ее бренда.

После того, как стратегия коммуникации компании создана, одобрена и приведена в действие, настало время оценить ее результат. Надо подсчитать количество загрузок, посещений веб-сайтов, телефонных звонков, продаж.

Оценить стратегию коммуникации компании также можно, наблюдая, насколько эффективно она привлекает клиентов и меняет ситуацию в бизнесе в целом.

Хорошо реализованная стратегия коммуникации обязательно существенно повлияет на восприятие бренда компании целевой аудиторией, увеличит продажи и лояльность аудитории.