Как сделать успешный спецпроект с блогером?

Успешно запустить спецпроект с блогерами для бренда возможно даже при ограниченном бюджете. Для этого действуйте по принципу #communityfirst, то есть сообщество прежде всего. В этом случае бренд работает над продуктом совместно с аудиторией – прислушиваясь к их мнению и транслируя информацию о себе через инфлюенсеров. Итогом становится эффект сарафанного радио – бренд все время на слуху, и его популярность постоянно растет. Как с помощью блогеров обеспечить действенную рекламу бренду – читайте в нашем материале.

Спецпроект с привлечением блогеров – это гораздо больше, чем просто размещение рекламы бренда на странице конкретного инфлюенсера. Это комплексная стратегия, где продуманы способы подачи рекламы и нюансы взаимодействия с инфлюенсерами, специфика аудитории. Отличия спецпроекта от рекламной интеграции заключаются в следующем:

• Использование брендом широкого спектра маркетинговых инструментов: контекстная и медийная реклама, стримы на видеохостингах, таргетированная реклама в социальных медиа и ряд других;
• Фиксированное время длительности спецпроекта бренда – есть четко прописанные сроки старта и завершения;
• Четкая концепция – спецпроект бренда всегда строго следует плану, что способствует созданию целостного послания бренда. Только тогда реклама воздействует на аудиторию, приносит нужный бренду результат.

Таким образом, спецпроект по сравнению с коллаборацией – это более глубокий и комплексный подход к проведению рекламной кампании. Он способствует глубокому вовлечению аудитории и значительному росту узнаваемости бренда.

Условно запуск спецпроекта в рамках рекламной кампании можно разделить на три этапа. Первый – постановка целей и задач, второй – разработка стратегии продвижения рекламы, третий – осуществление поставленных целей. Чтобы подготовить качественный спецпроект, требуется минимум пару месяцев.

На первой стадии важно четко обрисовать цели спецпроекта, зачем его запускать, какой результат должен получить бренд.

На второй – разработать стратегию спецпроекта для бренда. Ее подготовка включает ряд мероприятий:

• анализ рынка, форм подачи рекламы, изучение аудитории бренда и спецпроектов конкурентов;
• разработку креативной идеи для спецпроекта, способной донести необходимый посыл до аудитории бренда;
• изучение интересов и состава целевой аудитории, типа привлекаемых инфлюенсеров;
• выбор критериев оценки итогов спецпроекта бренда. Обычно набор метрик зависит от поставленных перед спецпроектом задач. Чаще всего это охват, CTR, CPV, комментарии, лайки, репосты или клики. Редко применяются другие инструменты, например, Brand lift;
• подбор инструментов для спецпроекта – соцсетей, форматов сотрудничества бренда с блогерами, коммуникации с аудиторией и способов продвижения;
• составление медиаплана – документа, где прописаны все виды действий по спецпроекту и его бюджет;
• разрабатывается тайминг – сроки подготовки и проведения спецпроекта бренда.

Финальная стадия – самая сложная. Во время реализации спецпроекта не избежать форс-мажоров, даже если изначальный план был продуман до мелочей. Особенно это касается коммуникации. Каждый блогер –это человек, а не инструмент, поэтому непредвиденные ситуации вполне могут случиться. И здесь только наличие «плана В» спасет рекламную кампанию бренда.

Проведение спецпроекта кроет в себе немало подводных камней. Даже самый продуманный спецпроект способен забуксовать. Следовательно, перед его запуском нужно:

• cоставить тайминг спецпроекта и учесть по возможности как можно больше подводных камней: долгий ответ блогера, отказ инфлюенсера от сотрудничества, блокировки социальной сети, выбранной для размещения рекламы, за пару дней до старта спецпроекта или внезапную смену идеи для креатива;

• cогласовать, причем лучше несколько раз, даты проведения съемок, посещения оговоренных публичных мероприятий и публикацию контента с инфлюенсером для спецпроекта;

• провести брифинг: обменяйтесь информацией с командой о спецпроекте и задействованных для этого инструментах перед его стартом. Обсудите все детали с инфлюенсером заранее, опишите подробнее его действия, согласуйте сроки сотрудничества по спецпроекту;

• после обсуждения составьте бриф – документ, где зафиксируйте все договоренности с блогером по спецпроекту. В брифе опишите тип рекламы, особенности подачи продукта инфлюенсером, инструменты для оценки эффективности, целевую аудиторию и остальные нюансы. Отсутствие брифа часто приводит к риску потерять время в дополнительных обсуждениях спецпроекта;

• сформируйте четкую схему содержания каждой стадии спецпроекта, где прописаны обязанности всех участников и необходимые инструменты. К примеру, если запланировано посещение определенного мероприятия блогером – уточните, нужен ли трансфер, закрепите человека за инфлюенсером, который его встретит. Заранее согласуйте с инфлюенсером его райдер;

• продумайте возможные риски для спецпроекта – ситуации могут возникнуть разные: повреждение оборудования на съемках блогером, авария с арендованным авто, сложности с отправкой товара блогеру в другую страну, блокировка сетевых инструментов провайдером в отдельно взятом регионе. Следовательно, стоит предусмотреть худший вариант развития спецпроекта и инструменты нейтрализации последствий.

Запуская рекламу, стоит позаботиться о форматах коммуникации с блогерами в спецпроекте. Существует несколько видов взаимодействия с инфлюенсерами, дающие хороший результат:


1. Коллаборация

Для спецпроекта коллаборация с инфлюенсером – хороший инструмент продвижения, который приносит нужный эффект. Созданная с ее помощью реклама хорошо воспринимается аудиторией блогера и положительно влияет на репутацию продукта бренда. Конечно, здесь стоит отметить: чем выше охваты у инфлюенсера и шире его аудитория, тем больше блогер попросит за размещение рекламы. Чтобы сэкономить, предложите блогеру такую модель взаимодействия, как revenue share. Здесь блогер берет процент продаж с продвигаемого продукта и заинтересован в максимальных продажах.

Модель revenue share бренды могут применять не только при работе с блогерами, но и с лояльной аудиторией, когда клиентам за популяризацию товара даются бонусы. Если блогер превращается в клиента бренда, последний приобретает двойную выгоду – больше рекламы за сравнительно небольшие расходы.

С блогерами, у которых небольшие аудитории, можно рассчитываться по бартеру, полному или частичному, когда товаром оплачивается до 50% стоимости услуг инфлюенсера.
Работать по бартеру с блогером просто, когда у бренда востребованный продукт. Например, смартфоны, премиальная одежда или белье. О таких вещах блогеру интересно рассказывать подписчикам и легко делать востребованный у аудитории контент.


2. Совместная публикация в СМИ

Да, СМИ еще читают. А чтобы сделать классный спецпроект в сетевом издании или журнале, нужен герой, в нашем случае – блогер. Публикация в СМИ – выгодна и для блогера. Его узнаваемость и авторитет среди собственной аудитории возрастут. Кроме лояльности к бренду со стороны блогера и его аудитории, такой прием обеспечит пару-тройку бесплатных сторис в аккаунте инфлюенсера. Блогер обязательно поспешит рассказать аудитории, что про него написали статью. Более того, блогер еще и разместит ссылку на материал на своих ресурсах. Так бренд получит бесплатно дополнительные публикации и лояльность со стороны аудитории блогера.

Лучше всего этот прием действует с блогерами с небольшой аудиторией, которым важно засветиться в СМИ. Инфлюенсеры со значительной аудиторий не питают большого энтузиазма к материалам в прессе. Поэтому к инфлюенсерам с миллионной аудиторией стоит обращаться лишь при наличии большого бюджета.


3. Амбассадорство

В этой ситуации инфлюенсер выполняет роль лица бренда, и вокруг блогера строится вся концепция спецпроекта. Инфлюенсер обязательно присутствует на всех презентациях нового продукта бренда, участвует в фотосессиях, стримах, активно общается с аудиторией бренда.

Здесь важно не ошибиться с инфлюенсером для спецпроекта – если задействовать ненадежного блогера, который захочет сойти на половине дистанции, то все усилия сойдут на нет. Вместо действенной рекламы получится серьезный удар по репутации бренда в глазах целевой аудитории, и начать новую маркетинговую кампанию продукта станет невероятно сложной задачей.

Для аудитории отказ блогера от сотрудничества с брендом, причем публичный – серьезный звонок. Он усилит подозрения и негативное восприятие бренда не только подписчиками отказавшегося блогера, но и более широкой аудиторией.

Один из инструментов, который способен защитить от такого развития событий – юридически закрепленный договор с блогером. Там прописываются все стадии участия инфлюенсера и размеры неустойки, если блогер не выполнит взятые на себя обязанности.

Спецпроект – это капитальная интегрированная кампания с использованием множества маркетинговых инструментов, а также разных типов рекламы, объединенных креативной идеей. Спецпроект запускается, чтобы поднять охваты, повысить лояльность аудитории и узнаваемость бренда.

Инфлюенсер, обеспечивая медийную поддержку, выступает экспертом, обозревателем или амбассадором продукта бренда для спецпроекта. В первом случае блогер делится своим экспертным мнением с аудиторией, во втором – инфлюенсер непосредственно участвует в популяризации продукта, а в третьем весь спецпроект выстраивается исключительно вокруг инфлюенсера.

Перед запуском спецпроекта с блогером необходимо четко расставить приоритетные задачи, обозначить цели, которых должна достигнуть кампания бренда, организованная в рамках спецпроекта, и придумать креативную идею. На этапе реализации спецпроекта многие вещи могут пойти не по плану, поэтому нужно предусмотреть все возможные риски и подготовить инструменты для их нейтрализации.

Выбор блогера для рекламы бренда – еще один важный момент. Размещение рекламы у правильного инфлюенсера поможет продвинуть бренд, создать для него лояльную аудиторию. Неверно выбранный блогер сведет на нет усилия даже от хорошо подготовленной и креативной рекламы. Таким образом размещение рекламы бренда у инфлюенсера требует серьезного изучения кандидатур креаторов и их аудитории.